每年的11月，不僅是消費(fèi)者的盛宴，更是電商們的戰(zhàn)場(chǎng)，除了在自家線(xiàn)上不停的搞促銷(xiāo)，打價(jià)格戰(zhàn)，還在線(xiàn)下以各種不同的宣傳或者說(shuō)撕逼吸引著所有人的眼球，可是電商如此大規(guī)模的撕逼，其背后的原因究竟是什么呢？
我們先從去年看起，去年雙11，無(wú)疑是極為重要的一年，作為上市之后的第一個(gè)雙11，阿里無(wú)疑想得到一個(gè)完美的勝利，搶先出招，將“雙11”注冊(cè)成商標(biāo)，這讓各大電商有些措手不及，此舉在營(yíng)銷(xiāo)上是一個(gè)先手，讓消費(fèi)者把目光轉(zhuǎn)向自己，強(qiáng)調(diào)了“我的雙11”這一概念，也讓早已準(zhǔn)備好雙11宣傳的其他各家一時(shí)慌了手腳。
老二京東第一個(gè)反應(yīng)過(guò)來(lái)接招，避開(kāi)了“雙11”這個(gè)點(diǎn)，反而從阿里的軟肋著手，當(dāng)時(shí)阿里身陷假貨風(fēng)波，京東偷換概念成功，將淘寶的假貨轉(zhuǎn)移的天貓的“雙11”上，用“瞎淘”諷刺淘寶，成功的向消費(fèi)者灌輸了京東正品的優(yōu)勢(shì)。
而作為小弟弟的蘇寧也想刷一刷存在感，他們也選擇了攻擊電商界的龍頭老大，祭出了當(dāng)時(shí)最火爆的梗“媽媽再打我一次”把“首富”、快遞劣勢(shì)、搶拍、假貨、評(píng)價(jià)機(jī)制和阿里的大肆宣傳黑了個(gè)遍！這次的創(chuàng)意海報(bào)無(wú)疑是電商營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例，打擊點(diǎn)精準(zhǔn)，打擊范圍也廣，又結(jié)合了時(shí)下的熱門(mén)，啪啪啪痛打了阿里的臉，這幾幅海報(bào)當(dāng)初在微博上傳播的特別廣，也給蘇寧帶來(lái)了很多的人氣，這種打擊行業(yè)龍頭的思路無(wú)疑是勇敢的，也讓蘇寧在之后得到了不小的收獲。
雙11過(guò)后，阿里的交易額定格在了571億，3分鐘破10億，38分鐘破百億，京東銷(xiāo)量比去年成功翻番，而蘇寧易購(gòu)銷(xiāo)售額同比增幅487%，蘇寧云店入駐商戶(hù)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)735%，銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)帶來(lái)的是企業(yè)的壯大，全電商行業(yè)當(dāng)天市值總共增值了145億元人民幣。
這對(duì)于中國(guó)電商行業(yè)無(wú)疑是一個(gè)精彩的勝利，阿里成功造就了神話(huà)，5年時(shí)間從5000萬(wàn)到了571億，帶動(dòng)多少人發(fā)家致富，京東和蘇寧也得到了他們想要的，京東繼續(xù)快速追趕和蘇寧的轉(zhuǎn)型，在跟隨巨頭前進(jìn)的同時(shí)謀求發(fā)展，保存自己，這是企業(yè)的生存哲學(xué)。
但是電商行業(yè)生態(tài)惡化的現(xiàn)實(shí)還是擺在眼前，阿里的主要營(yíng)收點(diǎn)天貓電器城，蘇寧易購(gòu)，京東、以及國(guó)美在線(xiàn)，其主營(yíng)方向就是家用電器和智能終端，蛋糕就這么大，要分只能靠搶?zhuān)@種現(xiàn)實(shí)催生出了瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，還有就是更加極端的撕逼式營(yíng)銷(xiāo)。
果不其然，而在一個(gè)月之后的雙12，這三家公司又發(fā)起了一次電商界最著名的撕逼，阿里率先將淘寶APP首頁(yè)的小圖標(biāo)更換為“真心便宜，不然是狗”的字樣，暗指京東價(jià)格高；隨即，京東在客戶(hù)端回應(yīng)“拒絕假貨，不玩貓膩”，直擊阿里的痛點(diǎn)——假貨多。正當(dāng)網(wǎng)友討論“貓狗撕逼大戰(zhàn)”時(shí)，蘇寧易購(gòu)正式加入戰(zhàn)局，在客戶(hù)端曬出“真比貓狗省”字樣，同時(shí)wap端更新為“真比貓正，更比狗省”，突出蘇寧易購(gòu)正品的同時(shí)，還凸顯了比天貓和京東便宜的優(yōu)勢(shì)。
這一次的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是直接的，阿里吸取了雙11只挨打沒(méi)還手的教訓(xùn)主動(dòng)出擊，京東見(jiàn)招拆招，而蘇寧又一次成為了那個(gè)終結(jié)比賽的人，這一次的撕逼在激烈程度上與雙11差不多，但從這次開(kāi)始，阿里真正將京東視為自己的對(duì)手，在營(yíng)銷(xiāo)、宣傳戰(zhàn)場(chǎng)上主動(dòng)出擊打壓對(duì)手，而蘇寧更是通過(guò)這幾次對(duì)行業(yè)大佬的打壓，提高了知名度和品牌價(jià)值慢慢在線(xiàn)上站穩(wěn)了腳跟，利用自身強(qiáng)大的線(xiàn)下資源，逐漸可以在巨頭角力中插得上手了。
而現(xiàn)在一年一度的雙11又要到來(lái)了，近日，京東方面發(fā)布的一則信息正式打響了今年雙11的“貓狗大戰(zhàn)”。
而阿里方面也不甘示弱，回應(yīng)了一個(gè)非常生動(dòng)直觀(guān)的例子：“雞舉報(bào)鴨占領(lǐng)了湖面”，還諷刺京東“喜歡碰瓷和炒茶”。“碰瓷”意指京東從2012年開(kāi)始，幾乎每年都會(huì)指責(zé)阿里強(qiáng)迫商家“二選一”，而“炒茶”則是指京東頻繁拿劉強(qiáng)東與“奶茶妹妹”的愛(ài)情炒作，時(shí)不時(shí)上個(gè)頭條。靠花邊新聞博取消費(fèi)者的注意。手段低俗，拿不上臺(tái)面。
除了在線(xiàn)上的糾纏，兩家還在線(xiàn)下搞起了“晚會(huì)PK”。先是阿里宣布和馮小剛導(dǎo)演合作，在湖南衛(wèi)視舉辦“雙11”晚會(huì)，繼而京東又宣布，將在同一天的同一時(shí)間，在央視的綜藝頻道，聯(lián)合“中國(guó)好聲音”原班人馬，聯(lián)手打造京東11.11“京”喜夜大型競(jìng)歌晚會(huì)，無(wú)疑是要在線(xiàn)上線(xiàn)下都打一場(chǎng)硬仗，在營(yíng)業(yè)額和收視率上來(lái)一場(chǎng)正面對(duì)決。而此時(shí)已被阿里注資，成為天貓戰(zhàn)略合作伙伴的蘇寧也不是省油的燈，先是與阿里聯(lián)手打響“平京戰(zhàn)役”。
之后網(wǎng)絡(luò)上又冒出蘇寧公司內(nèi)部的標(biāo)語(yǔ)，稱(chēng)蘇寧在其公司內(nèi)部張貼了一系列宣傳語(yǔ)，就連員工食堂都變成了“干京東能量加油站”
11月4日更有網(wǎng)友拍到蘇寧挑釁京東的一組畫(huà)面，一排蘇寧貨運(yùn)車(chē)從京東總部門(mén)口經(jīng)過(guò)，上面還有“某東肯定貴，退了來(lái)蘇寧”、“蘇寧真低價(jià)，價(jià)高是狗”這樣的字眼。
而在“京東”老板娘“奶茶妹妹”網(wǎng)曝懷孕，蘇寧又發(fā)布了創(chuàng)意海報(bào)“老板要是真的強(qiáng)，頭條何須老板娘” 質(zhì)疑京東靠自家老板娘營(yíng)銷(xiāo)，是讓女人“上戰(zhàn)場(chǎng)”。
其實(shí)蘇寧這一系列的舉動(dòng)在筆者看來(lái)確實(shí)有些上不得臺(tái)面，頗有一些無(wú)賴(lài)的感覺(jué)，感覺(jué)只是自己過(guò)過(guò)嘴癮，無(wú)論是公司內(nèi)部的海報(bào)還是貨車(chē)的宣傳，頗有些阿Q精神。
雙11即將到來(lái)，最后的答卷也將交出，誰(shuí)能笑到最后還是未知之?dāng)?shù)，幾家電商你來(lái)我往，賺足眼球，可是背后折射出的卻是慘烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，究其原因，無(wú)外乎“生存”二字，今年8月初，阿里宣布入股蘇寧，9月，京東宣布將與騰訊合作，建立社交電商平臺(tái)“品商”。11月，阿里宣布“雙11指揮部移師北京”，11月微信，手機(jī)QQ助攻京東連續(xù)11天購(gòu)物狂歡表面上是三家公司在斗爭(zhēng)，其實(shí)是四家公司在暗中發(fā)力，京東的快速增長(zhǎng)讓阿里頗有不安，蘇寧希望靠阿里這艘大船成功完成從傳統(tǒng)零售到線(xiàn)上線(xiàn)下一體的轉(zhuǎn)型，而作為今年首次深度參與雙11爭(zhēng)奪的騰訊，則卯足了勁，帶給了京東國(guó)內(nèi)最強(qiáng)引流，想在電商這塊分一杯羹，表面上的撕逼扯皮，已經(jīng)掩蓋不了下方的暗潮洶涌，今年的雙11，恐怕會(huì)是史上競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的一個(gè)。
這撕逼種種看似氣勢(shì)洶洶，可無(wú)論阿里，京東還是蘇寧，心中都有著陣陣不安，天貓的一家獨(dú)大能維持多久？京東迅猛追趕的背后虧損的壓力還在繼續(xù)，蘇寧轉(zhuǎn)型O2O的進(jìn)程何時(shí)才能有進(jìn)展，但是競(jìng)爭(zhēng)的壓力逼迫他們只能繼續(xù)前進(jìn)，巨頭合作與打壓對(duì)手，不是你死就是我活，商戰(zhàn)何其殘酷，撕逼又算什么？
而另一方面，電商撕逼其實(shí)這是緊跟當(dāng)下的一個(gè)傳播表現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化多元化，傳播環(huán)境也隨之變得開(kāi)放多元，傳播內(nèi)容自然也變得花樣百出。而消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度變得越來(lái)越敏感，品牌想在傳播上出奇制勝其實(shí)非常困難，必須要有能夠吸引人眼球的東西，但限于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，其實(shí)并不容易，電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象又比較嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)可謂慘烈，自保尚且不易，更不要說(shuō)在同行之中脫穎而出了，一樣的貨物，相似的價(jià)格，只有服務(wù)和宣傳可以分出勝負(fù)，由此也就誕生了這些的撕逼廣告語(yǔ)，也就成就了這幾年的電商撕逼大戰(zhàn)。掐架是假，求生才是本質(zhì)，要想在這個(gè)大潮中保持自己不被別人所吞并，保持市場(chǎng)份額，保持關(guān)注度就顯得尤為重要，你不撕，自有別人要來(lái)拉你，為了自保，只有撕逼，所以，別看電商毫無(wú)下限的撕逼，其實(shí)他們真的只是“用生命在撕逼”罷了。
本文作者：上海萊媒公關(guān)創(chuàng)始人 吳娟 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。努力工作，精致生活。工作請(qǐng)關(guān)注新浪微博@吳娟彼岸 生活請(qǐng)移步微信：lyifeng6683 公眾賬號(hào)偶爾更新：wujuansh
