今天各大新聞頭條最熱的新聞就是“北京朝陽干警制服斯巴達勇士”，這熱度一點也不比上周的“優衣庫試衣間視頻”低，不但刷爆了朋友圈和微信群，更是被人們津津樂道。上周新聞晨報記者問我，優衣庫試衣間視頻算不算事件營銷，我說不算，那么斯巴達300勇士算事件營銷嗎？答案是算，但是這個事件營銷是撞大運撞出來的，即沒有倒霉的朝陽區警察介入，還幾十個裸男走上北京街頭最多算社交媒體上的一個熱帖，而不能算事件營銷。

    那么什么是事件營銷？我曾經在另外一篇文章提到過如何用網絡熱點打造事件營銷（百度《芙蓉姐姐是怎么走紅的？談網絡公關和事件營銷》），事件營銷必須符合四個要素：病毒產生、復制、裂變以及變異。

    病毒產生：即事件營銷的種子內容，可能是圖片、視頻、文字、段子，也可能是表情。

    病毒復制：一定要產生大面積的主動復制行為，這里面包含媒體的復制和網民復制兩種。

    病毒裂變：在復制的過程自己中媒體主動報道參與，不斷地產生系列話題和討論。

    病毒變異：意見領袖參與，病毒源裂變為全媒體表現形式，形成廣受熱議的社會話題。

    病毒源的投放是大部分人會做的，但是并非所有投放在媒體的內容就能稱為病毒，病毒只有滿足可復制和擴散的前提才能稱為病毒。這就是為什么大部分人拍個片子p個海報放到社交媒體上，動用很多資源去傳播，卻還是熱不起來的緣故，因為這些內容不具備生命力，投放后就死掉了，自然擴散不開。

    事件營銷的評判標準有三個：1、是否形成社會廣泛關注的熱點話題？2、是否有大量傳統媒體介入，并與網絡媒體形成周而復始的推波助瀾？3、是否有大量受眾主動參與復制、傳播話題，并且在此過程中產生病毒裂變效應，出現不同衍生話題的討論和相關表現形式。

    在此，我想強調的是，事件營銷并不是方法概念，而是效果概念。事件營銷是營銷傳播效果的一種體現，即某些傳播內容在引發一定程度的社會反響以后，形成社會性的熱點關注話題，也就是病毒的產生。而在病毒產生后，可以帶來若干相關的話題衍升討論，這就是我前面說到的病毒復制和裂變。當品牌需要的傳播價值因為病毒最后的變異而演化為實質性的效益時，這種結果才可以被稱之為事件營銷，也可以叫做病毒營銷。

    甜心搖滾的“斯巴達勇士”事件，坦白來說，最初僅僅只是一個線下活動，如果沒有北京警方的介入最多算社交媒體的熱帖，在北京警方介入后，引發大面積的媒體報道和受眾復合關注，并可能引發大家對商家營銷界限的討論，最終形成事件營銷。正可謂我猜中了這個開頭，卻沒有猜中這結局，可是親，如果沒有警方的傾情演出配合，哪里來的這火爆天的事件營銷啊？

    不過由于事出偶然，甜心搖滾的事件營銷是“撞上”了，并非自己主動引導輿論，因此在媒體大面積爆炸的時候刻意隱去了品牌的名稱，只說某甜品店，這極大的降低了品牌露出，我倒是建議公關部今天最應該做的事情就是“破罐子破摔”，讓大家都知道這蠢事兒是甜心搖滾干的，然后再來個正大光明的致歉和改正書以及瘋狂促銷。

哪些是成功的事件營銷呢？

    長虹歐寶麗等離子電視上市，以“憤怒的BB”病毒視頻為源頭進行恐嚇營銷，創造電視眼的醫學名詞，并引發公眾對少兒教育、國產動畫片播出時間過長的抗議，以及傳統媒體大幅度跟進，促使媽媽們關注電視機的選擇，引發對等離子電視的搶購風潮（此項目由筆者親自操刀）

    淘寶第一美女：以圖片電影和人物為帶動塑造了鮮明的大學生網營銷，引發媒體對淘寶店主的收入調查，以及形成粉絲經濟為淘寶帶入大量流量和粉絲群體。淘寶店主李葉稱為網商代表、創業明星、并在接下去的幾年頻繁出現電視節目，對淘寶品牌帶來持續的長尾效應（此項目由筆者親自操刀）

    美蘭湖中花園：以網絡紅人二月丫頭作為典型業主購房個案聲討上海房產限購政策，引爆整個房地產圈，任志強等房產大佬悉數參與辯論，律師、經濟學家、作家等若干精英人群全部參與，傳統媒體先后錄制專題、訪談、調查問卷、封面報道給予關注，并撬動彭博社等外媒的跟進報道探討中國經濟格局。（此項目由筆者親自操刀）

    綜上，事件營銷必須要引發受眾和媒體的主動參與，并且產生系列復制、裂變、變異行為，甚至對社會和某一種現象有集中討論，帶來大范圍的品牌效應，這才能稱之為事件營銷，否則只能算熱帖。Uber的系列線下活動，有些產生了大面積的變異，人們不僅僅是傳播他的奇葩營銷路數，更多的是討論uber 現象，這是一個又一個熱帖堆積起來的事件營銷。當然，在這些全國各地開花的活動中，實際上也有大量活動沉淪不為人知。小紅書的猛男快遞一夜間刷爆朋友圈，但是沒有引發大面積的討論和跟進，因此也只能算熱體不能算事件營銷。

    此外，不是所有的眼球就等于事件營銷，既然是偏正短語落點在營銷上，需要先考慮商業價值。即使有些事情符合事件營銷的規律，但是不具備商業價值，也不能算事件營銷，比如優衣庫視頻，因為沒有商業策劃，不存在營銷，就只是事件，而不是事件營銷。

    本文作者：上海萊媒公關創始人 吳娟  轉載請注明出處。努力工作，精致生活。工作請關注新浪微博@吳娟彼岸 生活請移步微信：lyifeng6683 公眾賬號偶爾更新：wujuansh