上周最熱的幾個新聞：1、王林持續報道；2、鳳姐簽約鳳凰新聞客戶端主筆；3、萬達百貨關店被痛罵；4、萬科豪華慈善車隊打人；5、優衣庫試衣間視頻……所有熱門事件的背后，到扯出一個問題：這新聞這么火，xx品牌得出名了！

王林一下子從精英神壇上掉下來所有得屌絲都認識了；鳳姐和鳳凰新聞客戶端還真說不上誰借誰得名，表面上看起來鳳凰占的便宜更大一點，實際上鳳姐也依靠這一主筆身份咸魚翻身美譽度上漲不少；以前只知道萬達商場，現在還真的知道原來王思聰他爹還經營萬達百貨；試衣間視頻讓無數人知道優衣庫甚至特地奔赴三里屯店考察；萬科的一封致歉信讓全國人民都知道萬科還是蠻袒護業主的，成都分公司每年搞的援藏活動不錯……

瞧，不管好名，還是壞名，至少在一個媒體大范圍聚焦的事件中，相關的人和事情曝光度達到空前高漲，在一定程度上來說，還真是省了一筆廣告費。幾年以前，歸真堂第一次提交ipo申請的時候，時逢新浪微博剛成為精英和屌絲的共同裝逼場所，大家為了彰顯自己的態度，紛紛唾罵歸真堂，歸真堂上市的事情瞬間被攪黃，但《銷售與市場》雜志隨后有編輯找我約稿讓我寫一篇關于爭議營銷的文章，他說歸真堂雖然沒上得了市，但是銷量暴漲啊，至少那些白天在微博上圍攻歸真堂的人，轉頭間就去了藥房買歸真堂的產品，“至少看來歸真堂的熊膽是真的啊”，他們這么說。所以，大家困惑了，到底是出好名重要，還是只要出名就行？

其實在當年的那篇文章中，剛剛躥紅的鳳姐是被我作為典型失敗對象來評價的。當時我認為爭議營銷在一定程度上可取，但是要能夠成功“轉型”或者兌現商業價值。鳳姐雖然靠離奇的征婚條件以及讓人三觀不正的自我評價躥紅，可是缺乏商業價值，空有惡名，因此很難咸魚翻身。沒想到幾年過去，鳳姐終于找到了翻身機會。這似乎也印證了我那篇文章里的另外一個觀點：禁得起謾罵屹立不倒終能熬成女神。

“真心覺得寫得挺好”，“明明可以靠臉吃飯偏要靠文采”。我的朋友圈里，不止一個人發出類似的評論。其實鳳姐文章寫得只能算一般，不過敢寫，敢說，筆風潑辣（沒寫錯別字，就是筆風，在這點上，我其實挺鳳姐的。嘻嘻。）只不過鳳凰新聞客戶端主筆的身份，與公眾腦中那個喜歡看《知音》、《故事會》的鳳姐形成了強烈反差。在大家都認為你只能那樣的時候，忽然發現其實你也能這樣，于是你就很了不起了。就像，就像，徐靜蕾因為能寫博客，就被譽為演藝圈第一才女一樣。因為大家常識中都認為演員要么賣臉要么賣身，如果還能看書，還能寫漢字，可不就才女了嗎？

事實上，在能人輩出，信息過剩的互聯網上，抑或媒體上。想要出位的個人和一文不名的屌絲品牌都太多了！他們太想太想紅了。但是這又太難太難了。于是，為了博出位，不得不劍走偏鋒，靠一些有爭議性的話題，甚至完全去挑戰大眾認知，而獲得眼球，這就是傳說中的爭議營銷。品牌畢竟考慮得更長久，不太敢明目張膽亂來，要么就是靠創始人或者員工出來惹點口水算了。因此，在爭議營銷的路上，似乎從個人出位到構建品牌，這條路，更容易。

韓寒與著名文學家白燁的博客罵戰成就了他的第一次社會品牌樹立。韓寒因新概念作文大賽而綻露頭角，但是卻僅僅作為少年作家在同齡人中擁有小范圍的知名度，他真正成為社會大眾名人無疑是2006年新浪博客元年時代的產物。那個時候，網民們厭倦了傳統的單一信息說教模式，正為橫空出世的博客這一互聯網產品能充分發揮自己的話語權而興奮不已，韓寒的口爆粗口挑戰權威行為，無疑為網民們的“反權威”心態注入了一支興奮劑，獲得無數支持者。此后韓寒以博客為戰場，一路高歌猛進，罵黨罵政府罵名人，終于罵上時代周刊封面。之后轉型做自媒體、拍電影、開餐館……所以，韓寒用“爭議營銷”打了一次漂亮的陣營分化戰。

“比我漂亮的人沒我聰明，比我聰明的人沒我漂亮。”貓撲女神楊冰陽成名于貓撲社區，混跡于天涯、騰訊等諸多門戶論壇，是無數宅男心目中的女神。她敢說、敢罵、敢受爭議，人氣日漸高漲，最后在諸多的爭議聲中華麗轉型，成為著名的情感作家、主持人、模特。從他們身上，可以看出爭議營銷的第一個要點：出格，不走尋常路。

而爭議營銷的第二個要點是：持續、能承受爭議，并知道把握機會轉型。郭敬明從出道以來就被大家扣上了“抄襲大師”的帽子，但他經得起別人給予的爭議性，在人氣最高漲的時候，成功轉型為商人以及現在的導演。“不管別人怎么罵，我不在乎”。郭敬明從來不在乎別人說他抄襲，這種自我的態度，也深得年輕粉絲的喜愛，畢竟市場是最好的試金石。

而憑借另類個性成名的網絡作家木子美也是如此。在《遺情書》事件之后，很多人都疑問木子美已經被打到了18層地獄，和竹影青瞳、流氓燕等一系列同期出名的網絡紅人一樣銷聲匿跡了。而新浪微博的出現救了木子美。如果說當初被封殺是因為中國網民還有節操的話，在社交媒體泛濫的今天，木子美那點事兒又算什么？于是，木子美靠一篇中國各省男人床評起家卷土殺回來，這期間不管多少人謾罵她不要臉，她都無視，持續和自己的粉絲聊性話題，秀身材，最終靠微博賣了一本又一本新書，還是團結了一大批自己的粉絲。

芙蓉姐姐被罵多年，也能靠一組成功瘦身后的美照成為勵志女王。還有什么不能轉型呢？既然終于能夠成為女神，當初潑在身上那點口水算什么？難怪范爺可以昂首挺胸地說：“我禁得住多大的詆毀就能擔得起多少贊美”。范爺的演技、愛情一直是大眾關注的焦點對象，從最早的“上位”到現如今的“毯星”，哪怕是找到了真愛，也被人們戲劇性的諷刺為“背地里炒作”。但盡管如此，范冰冰從未在這些漫罵聲中屈服，反而巧妙的運用“爭議”帶來的關注度和人氣，最終坐上國內身價最高女藝人的寶座。既然這樣，那就讓口水來得更猛烈一些吧！

縱觀這些成功轉型的網絡紅人，不難發現她們身上都具有某些共同點，比如，都具有話題性，可以引發大眾的關注；有真才實學，符合部分人的需求，自身有令別人信服的資本；而她們的心理素質也極強，可以承受爭議下的詆毀和謾罵。

隨著互聯網的發展，爭議營銷也逐漸從個人轉向企業，從這些網紅以及名人的個人爭議營銷里，對企業的爭議營銷也有著很多啟示。首先，作為一個企業或一個品牌，自身的產品一定要具有過硬的社會競爭力，能夠被消費者認可和接受，并根據市場以及消費者的需求，可以不斷的升級和創新。其次在打造品牌或產品的知名度上，營銷創意可以出奇，但絕對不可以出德。如果一個企業或品牌不小心做出了有悖社會、大眾所能夠接受的底線和邊界的事情，那么這個企業或品牌一定要及時認清輿論以及敏感話題的發展方向，并作出果斷抉擇，如果需要認錯，則應當趕在第一時間，而不是一味的逃避“指責”，當斷不斷帶來的不是騎虎難下，而是最終可能性的全軍覆沒。

最后再說一句，個人或企業的爭議營銷都可以說是如履薄冰，需要當事人和企業把握好這當中的“度”。

     本文作者：上海萊媒公關創始人 吳娟  轉載請注明出處。努力工作，精致生活。工作請關注新浪微博@吳娟彼岸 生活請移步微信：lyifeng6683 公眾賬號偶爾更新：wujuansh