我這個時候站出來說話，有人認為是兔死狐悲，有人認為我仗義執言，有人認為我揚名立萬……無論大家怎么看，我只想說：歷史上的網絡推手，作為互聯網營銷的先行者和實踐者，確實為內容營銷、互動營銷行業的發展做出了莫大貢獻。但是，這并不代表我為“網絡黑社會”和“網絡低俗炒作”呼吁，這恰恰也是我旗幟鮮明反對的。而是由于互聯網的進入門檻較低，互聯網的營銷作用被神話，出現大多渴望一夜成名的個人或者企業了，他們進入后，運用大量低俗、甚至違反人倫常理的炒作，毀了網絡推手這個詞。但，不是所有人都配稱網絡推手的。
比如：濫用水軍的人，恰恰是不懂互聯網營銷的人。很多4A公司為了KPI，把內容營銷業務承包給外面的工作室，之后為了完成數據，運用大量水軍制造虛假繁榮，而向客戶收取高額服務費。當然，這些垃圾內容，對品牌傳播根本不會有任何幫助。每次看到這樣，我都很無力而痛心。
比如：低俗炒作、違反人倫道德底線的。大部分是網絡上想出名的個人，或者想步入網絡推手行業的后來者。他們只求點擊率，只求關注度，而不求品牌和美譽度。這些人，根本不配稱為網絡推手。但是，每當他們玩過了火，每每媒體報道的時候，都把這些歸結為網絡推手、網絡黑社會。
比如：一些企業，為了和競爭對手PK，自行雇傭一些水軍，大量抹黑對手，這種行為只為攻擊而攻擊，不用去考慮品牌，與內容營銷根本沒有任何關系。很遺憾，每次企業的自主行為，被媒體曝光，又被算到了網絡推手的頭上。這個過程，甚至沒有網絡推手的參與，也許僅僅是企業雇傭了一堆水軍的自行行為。
什么叫水軍？最早的水軍，是發帖者自己在社區的朋友。比如， 雷軍為小米手機做宣傳，他會在自己的微博上來推薦這款手機，然后私信給自己的一些大V朋友，請幫忙轉，這些朋友不管是否用過小米手機，可能都會幫忙轉載說“這是我朋友做的，值得推薦”。這是不是水軍？在論壇上，某個樓主分享自己買的一件衣服，然后站內短信給平時在版面上交好的朋友，請他們頂貼，朋友會去，這是不是水軍？
沒錯兒，很多時候，為了幫助一個品牌提升產品認知，可能會撰寫一些使用分享的文章到各大社區以及社交媒體。這種做法，在品牌營銷上非常常見。比如電視節目里經常會有嘉賓分享產品、專家推薦的形式。這算不算水軍？這種做法，是為了更好的幫助消費者認知和了解產品。是非常良性的，只不過隨著時代的網絡，把他們從傳統媒體搬到了互聯網上。
水軍的規模出現，是當很多很多企業有了互聯網的營銷需求，并不懂得如何操作的時候，通過KPI化、概念化、硬性規定某個帖子必須達成多少點擊、多少回復，太多太多不懂得互聯網營銷精髓的公司，為了完成任務，而規模化雇傭一些專業的網絡發帖人員和回帖人員造成的。于是，出現了一些專職的網絡水軍人員，他們大多數是社會低收入者，一般是無業家庭婦女、或者在校大學生。他們無需對內容創意負責，單純從事發帖和回帖的機械化工作。網絡水軍不等于網絡推手。并不是只有網絡推手才能雇傭網絡水軍，90%以上的網絡水軍是很多很多不懂得互聯網營銷的廣告公司、公關公司雇傭的。很簡單，他們能夠直接接觸需求方方，有人花錢，才能有人去做事。
網絡水軍僅僅是互聯網傳播鏈條上，流水線上最低的一個環節。人人都可以雇傭水軍，但是并不是人人有了水軍以后，就能干活品牌傳播的活兒。如果傳播內容不好，即使雇傭10萬水軍，發1000萬個帖，回復1億次，也只能是自產自銷的網絡垃圾。要說明的是，網絡水軍和網絡推手沒有關系，不是一個概念，網絡水軍是一個特殊的，新興的職業，他們自成體系。人人都可以雇傭水軍去發帖，企業可以，傳統廣告公司可以，網絡推手也可以。所以，網絡上的水軍橫行，是這個混亂的時代，哪里有需求，哪里就有市場造成的，而不是網絡推手造成的。
之所有說網絡推手的時代已經結束，因為網絡推手是真正的內容策劃大師，絕不是任何人能夠隨便上網發一個帖子，獲得上萬次的關注，就能說自己是網絡推手的，這些人最多是跳梁小丑。歷史上的網絡推手，他們善用創意、有天生的網感，懂得如何制作出既能平衡品牌的商業傳播需求又能滿足網民審美娛樂趣味、深受網民歡迎的內容。這些，絕對不是“暴露”、“脫”、“反黨反政治”的內容。
我確實不知道，是哪些人在散播一些政治性謠言，但是，我知道，散播政治性謠言和網絡推手這個行業，沒有任何關系。網絡的平臺是公開的，每個正常人都可以上網發表言論，絕不是所有低俗、丑惡的內容，都一定是網絡推手干的。
任何新生行業，在野蠻生長的過程中，都會遭遇陣痛、混亂、誤解……我非常痛心立二在爾瑪分崩離析后，為了快速提升自己的個人知名度，急功近利做出一些挑戰社會大眾底線的事情。這也許是他人生史上的敗筆。如果一切止于“封殺王老吉”，那多好。
以下是在歸真堂遭遇危機后，《銷售與市場》雜志向我約稿，點評爭議營銷寫的一篇稿子。后來據說因為某種原因沒有發表，今天翻出來，貼在這里，算是對我的觀點的一個補充說明吧。
冰火兩重天——互聯網時代的“爭議營銷”
不久前，歸真堂因“活熊取膽”商業模式受到網民抵制，引發了一場關于空前網絡大辯論。這場網絡質疑不但導致歸真堂IPO計劃受阻，還使得歸真堂企業品牌聲譽受到嚴重損害。但是，也有媒體報道說，歸真堂起碼通過此事件讓大家知道了熊膽粉是真的，其銷量不減反增。那么這對企業來說，到底是好事還是壞事呢？當企業遇到重大危機公關的時候，如何快速反應化險為夷？這不得不談到一個概念——中國互聯網特有的“爭議性營銷”。
何謂爭議營銷？目前營銷界并沒有統一說法，筆者認為：爭議營銷常用于網絡為平臺的營銷手法上，指個人或者企業，通過提出爭議性觀點，或者制造爭議性事件，而在短期內迅速獲得媒體關注度和用戶關注度的方法。爭議營銷是事件營銷的一種，通過有效制造“話題”源頭后，吸引受眾自發討論、產生爭議、重復傳播，產生病毒傳播的裂變效應，從而獲得較高知名度，美譽度一般較差。
爭議營銷—早期網絡紅人的成名法寶
當絕大多數品牌企業還視互聯網為洪水猛獸的時候，少部分社區網站為了追求流量和點擊率，已經開始了有意識地運用網絡這把雙刃劍開始了轟轟烈烈的“網絡造星”運動。因此，中國互聯網的爭議營銷是從個人品牌開始的。無論是韓寒的幾罵成名、貓撲女神楊冰陽從草根到明星，這些個人成名史都有著深刻的“爭議營銷”標簽。
韓寒與著名文學家白燁的博客罵戰成就了他的第一次社會品牌樹立。韓寒因新概念作文大賽而綻露頭角，但是卻僅僅作為少年作家在同齡人中擁有小范圍的知名度，他真正成為社會大眾名人無疑是2006年新浪博客元年時代的產物。那個時候，網民們厭倦了傳統的單一信息說教模式，正為橫空出世的博客這一互聯網產品能充分發揮自己的話語權而興奮不已，韓寒的口爆粗口挑戰權威行為，無疑為網民們的“反權威”心態注入了一支興奮劑，獲得無數支持者。所以，韓寒用“爭議營銷”打了一次漂亮的陣營分化戰，絕大多數的網民PK小部分的傳統領域名人，無疑是網民大獲全勝。這是爭議營銷的第一個要點：出格，不走尋常路。
爭議營銷的第二個要點是：持續、能承受爭議，并知道把握機會轉型。在這一點上深諳其道的還有被稱為貓撲女神的網絡紅人楊冰陽。提到楊冰陽，早期的老網民都會想到網絡上那句流傳甚廣的名言：“比我漂亮的沒我聰明，比我聰明的沒我漂亮”。楊冰陽成名于貓撲社區，混跡于天涯、騰訊等諸多門戶論壇。她敢說、敢罵、敢受爭議，人氣日漸高漲，最后在諸多的爭議聲中華麗轉型，成為著名的情感作家、主持人、模特。早年的互聯網紅人，除了持續制造熱點變身為勵志女王的芙蓉姐姐、持續堅持個性轉型為情感專家的楊冰陽等少數人，類似公交妹妹、國學辣妹、山東二哥等大多數網絡紅人都因缺乏持久力和生命力而曇花一現，消失在浩瀚的互聯網星空。
但是，爭議營銷也有絕對不能犯的禁忌，那就是把爭議當做反道德、把獵奇當做低俗。這樣的爭議缺乏轉型的條件，也不具備長久的生命力。2010年因與本人實際條件反差過大的苛刻征婚條件而大紅大紫的家樂福售貨員羅玉鳳（網民戲稱鳳姐），就在后續的自我營銷中走向了嘩眾取寵的“反社會”道路的誤區。一個才貌不揚的社會底層女子，敢開出北大清華本碩連讀研究生、具備國際視野、經濟學專業、身高一米七六-一米八三、東部戶籍、越帥越好等苛刻的征婚條件，成為當年社會上最熱門的爭議性話題人物。但是隨后鳳姐遠赴美國，通過新浪微博向不斷向粉絲宣稱美國比中國好，為了保持其輿論關注，不惜挑戰道德極限，對舉國傷痛的“溫州動車事故”發表“我相信他們死前都聽說過大名鼎鼎的鳳姐了。所以他們也死得其所了。另外，他們為中國的人口優化作出了杰出的貢獻。所以他們的死絕對是重于泰山的，是死得光榮的。本人對此表示強烈的感謝。”等反道德言論，遭受網友抵制。從最初的“爭議性”變成“惡俗”和“腦殘”的名詞，這就喪失了最佳轉型期，后續也基本很難挖掘出商業價值了。
企業的爭議營銷時代——如履薄冰
隨著互聯網的發展，爭議營銷逐漸從個人轉向企業，總的來說企業的惡營銷分為以下兩種情況。
第一種：缺乏財力的中小企業企圖通過互聯網來進行低成本的營銷，甚至像人那樣一夜走紅，因此，部分中小企業進行了一些事件營銷的嘗試。比如某視頻網站曾經策劃推出的“70后蘭董”，蘭董姐姐通過視頻炫富、爆料包養明星金城武、漫罵當下中國男人無用等，一時間成為2007年夏季最火熱的網絡紅人，但是該企業的聲譽卻隨著被網民扒皮炒作內幕而一落千丈。
山東某鄉鎮企業花數萬元請芙蓉姐姐在開業活動上走秀，本希望通過芙蓉姐姐的人氣對自己企業品牌有提升，但是得到的卻是網民把對芙蓉姐姐的嘲笑轉移到了企業身上。并且，網民只記住了芙蓉姐姐去鄉鎮企業走秀一事，而對企業的名稱和產品并沒有太大印象。
這些企業進行主動的爭議營銷的嘗試后，總結出兩點經驗教訓：制造爭議性的爭議營銷，企業不敢露面猶抱琵琶半遮面，造成了人紅而企業不紅的尷尬局面；聘用爭議性的網絡紅人和企業品牌掛上關系，難以承受被網民痛罵的心理壓力。
第二種：有實力的大型企業，從完全不重視互聯網到發生重大網絡危機公關，不得不被動應對，吃虧以后，才把互聯網營銷納入企業重要宣傳渠道。談到企業的被動營銷，中國互聯網營銷史不得不提的兩大戰役是：萬科網絡危機和達娃之戰，兩家公司面對危機公關時候不同的反應，導致了不同的結果。
案例一：汶川地震的企業PK戰——王老吉與萬科孰是英雄?
2008年汶川地震爆發，在央視的捐款晚會上，來自南方的名不經傳的涼茶企業加多寶億元捐款行為，在網絡上引發了極大反響。網民紛紛發帖宣稱：“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，網民的情感從線上泛濫到線下的實際購買行為“讓我們買光王老吉！”。事后，王老吉這種南方人喜好的涼茶產品，迅速成為神州大地隨處可見的匹敵洋可樂的飲品，隨著知名度的提升銷售量翻了數番。
王老吉利的災難營銷堪稱中國互聯網的經典之作。但是，如果沒有倒霉的王石和他的萬科用惡名做墊背，王老吉真的能憑那一個億的捐款取得如此高的聲譽么？在王老吉捐款一個億的同時，網民認為最暴利最痛恨的房地產行業，最有知名度的萬科公司卻只捐了區區200萬元，并且萬科掌舵人王石還寫博客宣稱：“捐款不應該成為常態”。這一石激起了千層浪。網民們奮起痛罵萬科和王石的時候，必定贊譽加多寶和王老吉。
首先從品牌上：萬科提攜了名不經傳的加多寶；其次從情感上：賣幾元的王老吉捐了一個億得賣多少瓶飲料啊？賣百萬的的萬科只捐了200萬是幾套房子啊？再次從姿態上：王老吉面對贊美低調不回應，王石撰博文提出“道德綁架”概念；最后從策略上：王老吉聘請專業網絡公關公司引導網民輿論，而萬科此前毫不重視網絡，沒有任何網絡公關行為。那么，當危機公關發生的時候：如何將變惡名為美名？
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案例二：娃哈哈對戰達能——網絡民意的大獲全勝
1996年達能與娃哈哈成立合資公司，達能占合資公司51%股份，娃哈哈集團占有49%的股份。2006年，達能發現，娃哈哈在合資公司之外建立一系列由國有企業和職工持股的非合資公司，達能要求收購非合資公司51%的股權被拒絕。這是達娃之爭的起源。
“達娃之爭被稱為改革開放30年來影響最大的國際商戰，從雙方企業的掌門人，到中法兩國元首都參與到這場商戰中。29場訴訟戰役背后，達能與娃哈哈為中國企業家上演了一場經典商戰案例。”（以上引用于網絡）。
這場商業大戰亦是危機公關大戰最終以娃哈哈的大獲全勝告終。筆者曾為娃哈哈方面的網絡公關供應商核心團隊負責人，對這場從主流媒體轉戰到網絡為主陣營的輿論戰，深刻體會到了互聯網營銷的巨大作用。娃哈哈作為一家本土色彩濃厚的公司，所有廣告購買的工作均由自己公司媒介完成，幾乎沒有任何公關概念，因此，戰爭之初被達能的4A專業公關團隊打得鼻青臉腫措手不及，處于輿論下方。2008年痛定思痛，尋找專業網絡公關公司進行全面的網絡反攻戰。
娃哈哈全面啟動24小時網絡輿情監測體系，并且每日根據輿情監測結果制定不同的網絡作戰話題；動用大批網絡意見領袖知名博主引導輿論；把握行業熱點借助可口可樂欲收購匯源果汁的重大事件，成功打出拯救民族品牌的宣傳策略……最終成功扭轉被動挨打局面，取得絕對民意支持，變惡名為美名。
從以上案例分享，我們可以看出來，無論企業主動還是被動進行爭議營銷，是一招不慎全盤皆輸，還是把握時機一錘定天下，都是一個如履薄冰的過程導致冰火兩重天的結局。
如何把握爭議營銷的尺度？
要點一：可以出奇卻不能出德
從個人的爭議營銷時代，我們已經可以得出結論，網民和人性使然都喜歡出奇的東西，但是不能接受出德的事情，尤其是人命關天的事情上。這一點對企業特別重要。三鹿因三聚氰胺事件而轟然倒下，著名的百度公司也因為網絡上傳言的“300萬危機公關費用”而聲名狼藉。人命關天的事情，如果政府關系好，直接找政府吧，其他啥都沒用。
要點二：營銷企業不如營銷人，因為人對惡名的承受力要比企業大。
2011年初，當當網的知名度驟然隨著CEO李國慶的走紅而大幅度提升。李國慶在當當網上市前夕在微博上提初戀女友、上市后罵投行、指責淘寶網假貨、“交公糧”等系列行為，被稱為“最二的CEO”。李國慶的系列出格行為被媒體爭相報道，個人知名度因為受爭議而極大提升，并極大地帶動過了當當網的品牌知名度。投資人王功權的因為著名的私奔門事件，雖然遭到了80%以上的網民痛罵，但是微博粉絲卻嘩嘩噌到了130多萬。
要點三：建立完善的輿情監測體系，及時知曉民意。
筆者幾年以前就在國內主流社區論壇看到愛動物和環保人士發帖呼吁網友去國外的公益網站投票反對歸真堂“活熊取膽”，這并不是朝夕之間的危機。如果歸真堂早點啟動網絡輿情監測系統，那么當危機擴大和爆發的時候，應早已有成熟的應對措施，而不是發表錯誤言論挑戰網民的情緒，造成騎虎難下。
要點四：不要辯論，以防多說多錯。
無論是7.23動車追尾事件，還是郭美美引發的紅十字會信譽危機事件、以及達芬奇和西門子的危機公關事件。我們都可以發現，這些機構和企業在面對危機的時候都表現出了一個共同的特征：不斷回應網民，被網民牽著鼻子走。網民是天才的福爾摩斯，回應會給予福爾摩斯們高潮，從而提升媒體的關注度，使得事件發酵升級。在你有明顯錯誤和沒有過硬的證據的前提下，請盡可能地閉嘴，保持沉默，慎說、慎做。
要點五：認錯要快，態度要誠懇。
不要在抵賴無用以后才迫不得已認錯，西門子和達芬奇都不是好榜樣，網民只會為你的迫不得已而開自己的慶功宴。危機發生時，迅速判斷，該認錯的時候果斷認錯。阿里巴巴馬云揮淚斬衛哲無疑是最好的企業危機公關經典案例。試想，如果阿里巴巴的欺詐硬傷最先被媒體大幅度報出來，網民追問，馬云拒不承認，這會是什么樣的后果？阿里巴巴的公關戰漂亮在于壯士斷腕刮骨療毒，搶占了道德和誠信先機。雖然事發后網絡上議論紛紛，認為馬云推卸責任，但是阿里巴巴嚴格遵守了以上第四條。最終沒有擴大事件，成功渡過危機。
本文作者：上海萊媒公關創始人 吳娟 轉載請注明出處。努力工作，精致生活。工作請關注新浪微博@吳娟彼岸 生活請移步微信：lyifeng6683 公眾賬號偶爾更新：wujuansh
