近兩年來，綜藝節(jié)目市場愈發(fā)火爆，同時火起來的還有綜藝營銷。2015年，《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《快樂大本營》的冠名費動輒數(shù)億元，而且價格還在不斷地水漲船高。
高昂的冠名費和贊助費從市場的層面說明了綜藝營銷對品牌的宣傳價值，但從廣告主自身的角度看，如何真正地讓這筆錢花的有價值，達(dá)到營銷效果和生意上的成長，遠(yuǎn)不是在節(jié)目中簡單冠個名、露個臉就能行的。那么品牌除了砸錢，還能有什么綜藝營銷的新玩法呢?
最近，筆者在參加第22屆中國國際廣告節(jié)時，發(fā)現(xiàn)了一些結(jié)合綜藝節(jié)目把營銷做出“娛樂范”的案例。筆者就以“安慕希跑男‘搖’錢術(shù)”和“立白與《我是歌手》的 IP 合作”兩個案例作為標(biāo)本，剖析這背后的邏輯，來看看在移動互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，品牌如何在綜藝營銷中借助移動技術(shù)吸引消費者的關(guān)注和參與，在吸睛的同時成功吸金。
“眼球”爭奪戰(zhàn)，你的互動有趣么?
隨著移動設(shè)備的普及，我們已經(jīng)進(jìn)入信息爆炸的多屏?xí)r代，電視熒屏早已不是觀眾的唯一的選擇，注意力碎片化現(xiàn)象非常明顯。數(shù)據(jù)顯示，在看電視時，超過69%的觀眾手機不離手，期望單純用長廣告的方式吸引觀眾實在是“圖樣圖森破”。而且經(jīng)過長時間的廣告洗禮，觀眾對于廣告的“免疫力”也愈發(fā)強大，即便是看到了，也難以留下深刻的品牌印象。
因此，堵不如疏，與其寄望于將觀眾的眼球從手機上拉回來，不如讓觀眾利用手機和電視大屏互動起來，讓觀眾從被動觀看轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c。當(dāng)下最流行、互動性最高的方式莫過于手機“搖一搖”：搖紅包、搖好友、搖美食——搖已經(jīng)成了移動時代美好的象征。但是怎么搖，搖出什么?這是一個難點。從這點來看，安慕希通過跑男玩出的“搖錢術(shù)”就比較有趣。
在這次“營銷戰(zhàn)”中，安慕希聯(lián)合騰訊把手機作為與觀眾互動的主戰(zhàn)場，把微信作為連接營銷的主要界面。在直播期間，根據(jù)內(nèi)容比賽懸念猜戰(zhàn)隊結(jié)果;不僅如此，為了避免單一重復(fù)，持續(xù)吸引觀眾，每期還會根據(jù)當(dāng)期節(jié)目內(nèi)容要素來制作互動。同時，為習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)觀看節(jié)目視頻的用戶，也設(shè)置了有趣的小任務(wù):通過搖一搖更換不同的跑男主題背景，網(wǎng)友可上傳頭像來制作跑男加油宣言。不同的播出平臺搭配不同的互動形式，讓觀眾在節(jié)目播期間和播出后都能參與品牌互動;運用觀眾非常熟悉而易操作的“搖一搖”互動形式搭配有趣的內(nèi)容，觀眾自然樂于參與進(jìn)來。
浙江衛(wèi)視及騰訊視頻直播、點播期間搖一搖提示
手機互動及話題討論頁面
除了趣味性，小激勵也是必不可少的，觀眾在參與互動的同時還能搖出安慕希的驚喜優(yōu)惠券。不僅讓參與活動的觀眾收獲一點小獎勵，還能進(jìn)一步帶動電商提升轉(zhuǎn)化，典型的品效合一。安慕希將新型移動媒體技術(shù)運用于綜藝營銷實踐中，實現(xiàn)與用戶的深度互動，收獲了不俗的戰(zhàn)績——超過6000萬次的搖一搖互動、4000萬次以上的移動端話題量、及近300萬次移動社交分享。憑借頗有成效的創(chuàng)新互動，這個項目獲得了騰訊 MIND AWARD 最佳跨屏應(yīng)用獎金獎。
而在立白與《我是歌手》的 IP 合作案例中，通過數(shù)據(jù)對前兩季《我是歌手》綜藝粉絲的數(shù)字行為軌跡分析后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友最關(guān)心的就是節(jié)目中競演歌手的歌曲音頻和排名，并熱衷于在社交網(wǎng)絡(luò)分享歌曲和表達(dá)對歌手的意見。
在洞察觀眾真實需求的基礎(chǔ)上，順應(yīng)觀眾呼聲并以趣味形式擴大營銷效果便成了關(guān)鍵。一方面，充分發(fā)揮重度垂直移動應(yīng)用的營銷價值，通過 QQ 音樂聽歌識曲功能，將網(wǎng)友導(dǎo)入互動頁面，為支持的歌手投票，極大降低了參與門檻，簡化了操作步驟，并增加了趣味性和參與度。另一方面，借助騰訊平臺的社交提醒功能觸達(dá)億級網(wǎng)友，提高活動參與粘度。與此同時，鼓勵粉絲通過微信、QQ 分享與表達(dá)自己對于所支持歌手的觀點。借助騰訊的全網(wǎng)獨家音頻版權(quán)，品牌打通了電視直播、社交互動和音樂分享三大節(jié)點，節(jié)目播出期間共有5000多萬網(wǎng)友參加了互動活動。
誰是真歌王
在這兩個案例中，無論是全時段“搖一搖”還是 QQ 音樂聽歌識曲，創(chuàng)新的移動媒體技術(shù)降低了互動參與的門檻，融入生活的移動媒介形式拉近了品牌與消費者的距離，可以看出移動營銷已逐漸成為很多成功案例的支柱。所以說，營銷人永遠(yuǎn)都走在技術(shù)的最前端——有些創(chuàng)意你永遠(yuǎn)不知道，因為有些技術(shù)你還不知道。
多屏?xí)r代，你的網(wǎng)臺有合力嗎?
在碎片化時代，綜藝營銷僅僅聚攏電視觀眾是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，以第二季跑男為例，數(shù)據(jù)顯示其網(wǎng)絡(luò)播放流量高達(dá)50.6億，移動端占比更是高達(dá)73%。由于用戶觀看習(xí)慣不斷向互聯(lián)特別是移動互聯(lián)遷移，因此品牌在綜藝營銷中必須加強網(wǎng)臺聯(lián)動，才能對觀眾進(jìn)行全方位的覆蓋。
回到之前提到的安慕希跑男“搖”錢術(shù)這個案例來。作為首個直播期+點播期“全時”網(wǎng)臺聯(lián)動搖一搖案例，它在內(nèi)容、形式方面都值得研究。以直播猜戰(zhàn)隊+點播秀宣言兩種手段并行使用，打破了只能在直播期間搖一搖的單一互動方式，即使是在網(wǎng)絡(luò)平臺觀看時也依然能參與品牌互動，讓不看電視的互聯(lián)網(wǎng)“原住民”也成為營銷的受眾，從而實現(xiàn)傳播聲量最大化。
而立白案例中，騰訊圍繞節(jié)目為立白定制了純享版短視頻專題頁面，不僅便于移動端多次播放，利于通過微信新聞插件等方式進(jìn)行傳播，為品牌曝光來帶巨大的流量;而且巧妙利用綜藝 IP，將電視直播與手機和 PC 點播相互補，構(gòu)建全時、全場景的品牌觸點。
聚攏“原住民” 你的品牌夠勾魂嗎?
僅僅依靠創(chuàng)新有趣的互動、多渠道的觸達(dá)就能真正聚攏當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)“原住民”么?并不夠!成功的營銷不僅要讓受眾看到、參與更要讓他們說出來。這就要求營銷必須抓住受眾的需求點和興趣點，與其產(chǎn)生情感共鳴，讓受眾產(chǎn)生表達(dá)和分享的欲望。
無論是安慕希的全民制作跑男加油宣言，還是立白與騰訊的 IP 合作，這兩個案例中，深層的基礎(chǔ)在于融入觀眾的生活“洞察”到了他們的“癢點”，才能相應(yīng)的做出觸動他們的營銷。
以立白與《我是歌手》的 IP 合作為例，如何讓消費者的關(guān)注不僅僅停留于綜藝節(jié)目本身，而是與品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系?通過自造話題 IP，并借助騰訊新聞網(wǎng)絡(luò)紅人——新聞哥的話題引導(dǎo)能力，炒熱立白“玩真的”品牌關(guān)鍵詞，通過新聞哥插科打諢的口吻對《我是歌手》的節(jié)目熱點及“立白玩真的”這個話題進(jìn)行發(fā)酵，成功調(diào)動了網(wǎng)友對歌手真唱假唱的表達(dá)欲望，實現(xiàn)粉絲與品牌的情感對話，傳達(dá)了立牌“真”的核心信息。
另外，放大立白皂液與競演歌手的明星戰(zhàn)袍存在的話題關(guān)聯(lián)點，結(jié)合騰訊時尚頻道有圖有真相欄目進(jìn)行點評，將“真”和“合一”的品牌關(guān)鍵詞融入其中，使品牌理念得以快速延展。
最終《我是歌手》的好歌曲攜帶著立白的品牌信息出現(xiàn)在無數(shù)愛音樂網(wǎng)友的 PC 和手機，實現(xiàn)了超過10億的歌曲播放量，并在二次傳播中達(dá)到了42億的歌曲分享量。讓觀眾在潛移默化中嵌入品牌，讓品牌像一顆種子一樣種在消費者的“心田”。
縱觀行業(yè)現(xiàn)狀，新媒體的出現(xiàn)分化了電視的受眾，內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)化已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。尤其是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，觀眾觀看視頻的方式，討論話題的方式更加靈活。在這樣的大環(huán)境下，品牌商要做好綜藝營銷，營銷思維也需代際升級——既要借勢綜藝節(jié)目的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，又要借互聯(lián)網(wǎng)擴大自己的覆蓋面，通過融入生活的移動媒介形式打造觸動用戶的互動營銷，才能最大限度的傳遞出品牌的聲音。
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