前段時(shí)間，南孚經(jīng)過(guò)饅頭商學(xué)院的引薦，找李叫獸設(shè)計(jì)一個(gè)新產(chǎn)品（糖果裝電池）的上市宣告文案。
南孚作為高端電池的行業(yè)第一，整體策略是進(jìn)一步攻占低端電池市場(chǎng)份額，讓更多人選擇使用持久耐用的電池。
在互聯(lián)網(wǎng)端，發(fā)現(xiàn)年輕人的消費(fèi)者習(xí)慣逐漸發(fā)生改變，而市面上還沒(méi)有一款專門針對(duì)年輕人（主要是85后）的電池產(chǎn)品。南孚看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，準(zhǔn)備推出糖果裝電池。（仍然采用聚能環(huán)技術(shù)）我們要出一個(gè)“上市宣告文案”，那么啥叫“新產(chǎn)品上市宣告文案”？所謂上市宣告文案，就是告訴消費(fèi)者“我們出了新產(chǎn)品，來(lái)吧”，大致是類似這樣：
但是南孚如果也這樣的話，而且是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)出來(lái)，可能不會(huì)有效果。“顏值提升，內(nèi)心依然——南孚，全新糖果裝”這樣寫(xiě)的話，難免“自嗨”。
因?yàn)殡姵厥且粋€(gè)低關(guān)注的品類，一般人很少注意到它，不可能像手機(jī)等新產(chǎn)品一樣出場(chǎng)自帶300贊——數(shù)碼愛(ài)好者會(huì)關(guān)心“有人出了個(gè)新的大雪碧手機(jī)”，但是很少有人關(guān)心哪里新出了一節(jié)七號(hào)電池。
那么如何做呢？如何喚起消費(fèi)者的關(guān)注，并且充分發(fā)揮南孚的優(yōu)勢(shì)？“寫(xiě)文案前，先列個(gè)清單”，所以我先經(jīng)過(guò)分析，列出了我們要通過(guò)文案，想要讓消費(fèi)者做的事情：向消費(fèi)者說(shuō)明我們出了新產(chǎn)品。
針對(duì)85后經(jīng)常上網(wǎng)的群體，塑造年輕化的產(chǎn)品形象。
電池是一個(gè)典型的“邊緣產(chǎn)品”，用戶很少像關(guān)注手機(jī)、關(guān)注衣服一樣關(guān)注電池。
在高價(jià)電池（堿性電池）市場(chǎng)，南孚基本上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（占據(jù)75%市場(chǎng)份額），但是仍然有一半人選擇普通低價(jià)電池（碳性電池），因此需要通過(guò)文案，讓更多人想要買持久耐用環(huán)保的高質(zhì)量電池，而不是低價(jià)電池。
5，強(qiáng)化南孚市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的形象南孚的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)是“市場(chǎng)第一”，最好能夠在文案中強(qiáng)化這一形象。
用戶看到糖果裝產(chǎn)品，產(chǎn)生的第一顧慮可能是“質(zhì)量怎么樣？既然是彩色，會(huì)不會(huì)是減配版啊？畢竟小米、錘子、蘋果的彩色外殼手機(jī)，可都是減配低端版。”所以，需要在文案中減少這一顧慮。
需要在文案中設(shè)計(jì)額外的方法，來(lái)吸引別人的注意，最好能夠引起一定的轉(zhuǎn)發(fā)分享和討論。既然問(wèn)題列出來(lái)了，就一個(gè)一個(gè)去解決吧！
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這個(gè)很簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言直接告訴別人就行。但是只有這個(gè)內(nèi)容的話，也顯得太高傲了（我們很難像蘋果那樣，僅僅寫(xiě)一段“它，終于來(lái)了”就有人大量關(guān)注）。
一般我在寫(xiě)文案前，對(duì)用戶的假設(shè)是：“一個(gè)對(duì)你不關(guān)心、不了解、不感興趣的人，剛剛看完“奶茶妹妹和強(qiáng)東哥分居了”這種新聞，無(wú)意中視線中掃到了你的海報(bào)。”(PS. 這樣假設(shè)，可以有效避免自嗨行為，不要高估別人對(duì)你的關(guān)心程度。)而我接下來(lái)的目標(biāo)就是用幾句話，把用戶從A帶到B。如何設(shè)計(jì)海報(bào)上面的文案內(nèi)容呢？
我們一個(gè)重要的目標(biāo)是“品牌年輕化”，讓用戶借助糖果裝新產(chǎn)品，看到南孚品牌的活力和“求變”精神。
這樣做的問(wèn)題是：不能拿目標(biāo)當(dāng)策略——你不能把公司開(kāi)會(huì)時(shí)定的戰(zhàn)略目標(biāo)，當(dāng)做文案來(lái)告訴消費(fèi)者。
“品牌年輕化”是目標(biāo)，而不是達(dá)到目標(biāo)的方式。
讓消費(fèi)者感覺(jué)到“品牌年輕化”的方式，并不是直接告訴他們“我們開(kāi)始品牌年輕化了”，就像你讓朋友們感覺(jué)到你很酷的方式，并不是發(fā)朋友圈直接說(shuō)“我很酷”，而是披上一件5000元買的風(fēng)騷小風(fēng)衣，并找個(gè)理由自拍發(fā)朋友圈。
那么怎么在前面的文案中體現(xiàn)品牌年輕化呢？
既然前面文案要進(jìn)行情景化視覺(jué)化的描述，那么自然可以在前面加入85后年輕人的情景。
所以，文案的上面需要包含年輕人特有的情景、語(yǔ)言、情緒、關(guān)心的話題等。
這個(gè)時(shí)候，有人提到：“可以把糖果裝和年輕人的某些精神、情感建立聯(lián)系”。
但是仔細(xì)思考發(fā)現(xiàn)，這個(gè)方案并不適合當(dāng)做糖果裝的宣告文案。首先，電池是一個(gè)非常不起眼的、習(xí)慣性購(gòu)買的、低價(jià)的小產(chǎn)品，對(duì)于這類產(chǎn)品，消費(fèi)者很少進(jìn)行情感附著。
也就是說(shuō)，你會(huì)把特定品牌的汽車、手機(jī)、服裝等當(dāng)做自我情感和人格的延伸，認(rèn)為自己是“追求自我的人”，可是試試買一輛“Jeep自由光”；但是很難把電池當(dāng)做自我的延伸。
這就意味著，短短的一小篇文案，雖然可以在前面用“個(gè)性宣言”建立認(rèn)同感，但是很難和電池直接扯上關(guān)系。
而且，這種文案觸發(fā)的情景，和電池的情景基本上無(wú)關(guān)。
更有，這個(gè)文案還無(wú)法達(dá)到“提高用戶對(duì)電池關(guān)注”、“刺激用戶購(gòu)買更好電池”等前面提到過(guò)的戰(zhàn)略目標(biāo)。總之，這是一個(gè)好創(chuàng)意，但是在這里并不適合。當(dāng)我想到一個(gè)創(chuàng)意的時(shí)候，不論這個(gè)創(chuàng)意有多好，我都會(huì)問(wèn)自己：是否有第二個(gè)品牌比客戶品牌更加適合這個(gè)創(chuàng)意？
對(duì)于這個(gè)創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，至少Camera360、足跡等拍照APP、各種社交軟件甚至錘子，都比南孚更加適合這個(gè)創(chuàng)意。
這就說(shuō)明該創(chuàng)意是一個(gè)“萬(wàn)用創(chuàng)意”，而一旦一個(gè)創(chuàng)意是“萬(wàn)用創(chuàng)意”，就意味著僅僅具備傳播價(jià)值，但是無(wú)法強(qiáng)化品牌定位，無(wú)法增強(qiáng)品牌獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
這樣的文案只能完成某一輪傳播任務(wù)，但是不具備戰(zhàn)略價(jià)值，不能幫助一個(gè)品牌長(zhǎng)期立足，并且在自己的定位上擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（詳見(jiàn)李叫獸文章《文案的策略性》）所以，我們需要繼續(xù)參考其他“任務(wù)目標(biāo)”，找其他創(chuàng)意。就像前面說(shuō)的，電池是一個(gè)被關(guān)注不多的品類——它在人的生活中基本上處于消失的狀態(tài)，有些人經(jīng)常瀏覽服裝網(wǎng)站看最新潮的衣服，或者瀏覽數(shù)碼網(wǎng)站看新發(fā)布的手機(jī)電腦，但是很少有人去關(guān)心5號(hào)電池的消息。
所以，文案很重要的目標(biāo)是提高大眾對(duì)電池的關(guān)注。
那么如何提高對(duì)電池的關(guān)注呢？肯定不能這樣：
要提高用戶對(duì)電池的關(guān)注，必須讓所有人知道電池對(duì)自己的利益貢獻(xiàn)（人只對(duì)與自己相關(guān)的事情感興趣），所以我認(rèn)為這里應(yīng)該做“合作營(yíng)銷”——前面應(yīng)該出現(xiàn)使用電池的其他電器，以此來(lái)觸發(fā)大眾對(duì)于電池重要性的感知。就像英特爾當(dāng)年為了提高大眾對(duì)芯片的關(guān)注，跟聯(lián)想戴爾等電腦公司合作，在電腦廣告最后說(shuō)一句：“燈，等燈等燈……Intel Inside”
根據(jù)客戶送來(lái)的調(diào)研數(shù)據(jù)，選擇大眾使用電池最多的電器；
具有一定戲劇化和話題性的電器；
跟85后年輕人或者他們的回憶最相關(guān)的電器。
所以，上面的文案創(chuàng)意，我們必須選擇這2個(gè)策略的交集：到了這里，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：既然是8種電器，新產(chǎn)品也差不多是8-10種顏色，那不如就搞一個(gè)系列海報(bào)，每種電器一個(gè)顏色同時(shí)對(duì)應(yīng)一個(gè)電池。
好了，既然基礎(chǔ)創(chuàng)意方向定了，現(xiàn)在還缺一個(gè)“信號(hào)”——就是你真正需要傳給消費(fèi)者，植入到消費(fèi)者大腦中的東西（比如電池耐用或者性價(jià)比高之類的）。南孚在競(jìng)爭(zhēng)策略上的對(duì)手是“幾毛錢一節(jié)的低價(jià)碳性電池”，所以這個(gè)“信號(hào)”必須從南孚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中選一個(gè)：保存時(shí)間長(zhǎng)（超過(guò)7年）；
其中，強(qiáng)勁是金霸王等電池的定位，安全、保存時(shí)間長(zhǎng)等用戶感知低，而且之前南孚廣告沒(méi)有提到過(guò)，所以就剩下了3個(gè)：前兩個(gè)是“基礎(chǔ)功能”，最后一個(gè)是“包裝外觀”，經(jīng)過(guò)分析，我認(rèn)為最后一個(gè)并不合適：
因?yàn)槿绻陌钢饕v“顏值”，不體現(xiàn)具體功能屬性信息，就會(huì)無(wú)法完成上面任務(wù)清單中的“6-減少用戶顧慮”，用戶可能會(huì)覺(jué)得“這尼瑪就是青春版啊，是不是質(zhì)量不如之前的？”
這樣無(wú)法提供電池最重要和最基本的需求點(diǎn)信息，可能會(huì)無(wú)法引導(dǎo)用戶長(zhǎng)期購(gòu)物態(tài)度的轉(zhuǎn)變（應(yīng)該選南孚這樣的高質(zhì)量電池）。
而且，顏值的話，照片上本來(lái)就已經(jīng)體現(xiàn)了（用眼睛自然可以看到），這里不需要再多一句廢話說(shuō)自己顏值高。
所以，需要從“電量持久”和“可隨生活垃圾丟棄”中選一個(gè)。
在這兩個(gè)中，我放棄了“可隨生活垃圾丟棄” 。
因?yàn)槿穗y以同時(shí)接受2個(gè)陌生信息，一般只能依靠一個(gè)“已知信息”去帶一個(gè)“陌生信息”。比如加多寶被奪走“王老吉商標(biāo)”后的品牌策略，就是這樣：
先借用“紅罐”這個(gè)已知信息去帶“加多寶”這個(gè)未知信息；
然后等“加多寶”也變成已知信息。
此時(shí)紅罐也被奪走了，再用“加多寶”這個(gè)已知信息去帶“金罐”這個(gè)未知信息。
所以，最終我們要傳給消費(fèi)者的關(guān)鍵信息是“持久”。
為了體現(xiàn)這一點(diǎn)，上面引導(dǎo)文案需要主打“持久”的情景，下面的文案我也加入了“依然聚能環(huán)，依然持久”。
強(qiáng)調(diào)南孚市場(chǎng)領(lǐng)軍者的形象對(duì)于幾乎任何產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“行業(yè)第一”都是一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗岛艘粋€(gè)信息：這是大多數(shù)人的選擇。從而激發(fā)從眾。
這就是為什么大量的品牌說(shuō)“中國(guó)涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”“圍起來(lái)繞地球X圈”。
但是出了新廣告法，不允許再出現(xiàn)“XX第一”“XX領(lǐng)導(dǎo)者”這樣的信息，所以只能尋找別的路徑來(lái)利用此優(yōu)勢(shì)。
而且，強(qiáng)調(diào)“銷量第一”會(huì)導(dǎo)致海報(bào)促銷意味太濃，可能會(huì)降低轉(zhuǎn)發(fā)分享。
我想到的辦法就是：塑造“電池=南孚”的暗示，所有出現(xiàn)“電池”的場(chǎng)景中，都用“南孚”來(lái)代替。
在前面文案的情景塑造中，并不會(huì)說(shuō)“一節(jié)電池怎么了”，而會(huì)說(shuō)“一節(jié)南孚怎么了”，這樣有助于在潛意識(shí)層面，強(qiáng)化南孚的市場(chǎng)第一形象。
還有最后一個(gè)任務(wù)，解決完可以下課了！
回到我們現(xiàn)在已經(jīng)定的海報(bào)創(chuàng)意方向：在上面的文案中，我們需要找到“使用電器的場(chǎng)景”（比如收音機(jī)、體重秤），該場(chǎng)景發(fā)生的故事需要是年輕化（比如附著到年輕人的回憶、生活或者口頭用語(yǔ)中），然后整體突出的是電池持久耐用。
直接說(shuō)“小時(shí)候的四驅(qū)車，換上南孚跑很久”顯然是不行的——文案太沒(méi)意思，難以引起關(guān)注和分享。
怎么辦呢？怎么引起別人的興趣、關(guān)注，甚至?xí)胍D(zhuǎn)發(fā)分享？我綜合使用了這些策略：
每個(gè)場(chǎng)景中出現(xiàn)戲劇化（比如有意外的結(jié)果、比如有電池太耐用而造成的戲劇化后果、比如電池耐用的極端表現(xiàn)）
附著在人們的日常用語(yǔ)中；
附著在年輕人經(jīng)常表達(dá)的情感上。
最終，每個(gè)場(chǎng)景的文案就變成了這樣：
（震動(dòng)棒情景）
（體重秤場(chǎng)景）
上述的場(chǎng)景創(chuàng)意，不少都使用了經(jīng)典的創(chuàng)意模板（詳細(xì)請(qǐng)看李叫獸文章《89%的創(chuàng)意廣告來(lái)自這6個(gè)模板》）。
比如“遙控器里的南孚都沒(méi)換，我卻換了3個(gè)陪我看電視的人”使用了“后果模板”——呈現(xiàn)因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品某功能太強(qiáng)，從而產(chǎn)生的后果。
然后把這些情景附著在了年輕人生活上經(jīng)常發(fā)生，并且值得吐槽的事情上，提高情緒價(jià)值。比如“什么時(shí)候攢夠錢娶我-一節(jié)南孚的時(shí)間”，附著在了年輕人常見(jiàn)的“逼婚情景”中。
接著利用這些話題，問(wèn)粉絲“一節(jié)南孚的時(shí)間，你可以做什么”，可以出發(fā)粉絲的二次創(chuàng)作。
然后，這樣的文案還適合@并勾搭一些其他的號(hào)，比如：
（電視臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)遙控器類）
（杜蕾斯轉(zhuǎn)發(fā)震動(dòng)棒類）
（PS. 因?yàn)槔罱蝎F對(duì)投放策略等沒(méi)有研究，比較專注做內(nèi)容，所以具體投放的就不分析了。）
最后，再重新檢查下最初的任務(wù)清單，發(fā)現(xiàn)都完成了：
1，“顏值提升，內(nèi)心依然——前面的自嗨文案我覺(jué)得也挺好啊”
你看到該文案的心理狀態(tài)和用戶不同。你看到該文案是在李叫獸的文章中，因?yàn)槲恼虑懊娴囊搿⒎治觯阋呀?jīng)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣和了解，所以站在你現(xiàn)在感受的角度，這樣寫(xiě)自然沒(méi)什么問(wèn)題，也不會(huì)自嗨。
而當(dāng)這樣的文案是直接在各種互聯(lián)網(wǎng)渠道投放，用戶的狀態(tài)是不同的，他們“不關(guān)心、不感興趣、不了解，而且剛剛看完了奶茶妹妹分居的謠言”，在這種感受下，這文案基本上就是自嗨。
所以，永遠(yuǎn)記住：當(dāng)你在分析一個(gè)文案，或者自己寫(xiě)文案的時(shí)候，不要站在現(xiàn)在的感受來(lái)判斷。
就像我作為文案作者，也站在當(dāng)下的感受判斷，自然不論怎么寫(xiě)都不會(huì)自嗨——南孚是我的客戶，我當(dāng)然關(guān)心它、感興趣它、了解它，所以寫(xiě)出的大部分文案都可以打動(dòng)我自己。2，“幾個(gè)任務(wù)目標(biāo)里面，為什么沒(méi)有促進(jìn)銷售這個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)？”
的確，連大衛(wèi)·奧格威都說(shuō)了“廣告就是為了帶來(lái)銷量”，但是我們需要綜合性考慮這句話，而不是盲目采用。
當(dāng)時(shí)我們的確有個(gè)一個(gè)創(chuàng)意是為了促進(jìn)銷售的，海報(bào)中出現(xiàn)了“因?yàn)殡姵夭怀志媒Y(jié)果突然沒(méi)電”的戲劇化場(chǎng)景，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這樣并不具備策略性。
因?yàn)殡姵氐男枨笫枪潭ǖ模藢?duì)電池的需求并不會(huì)隨著廣告刺激而增加。
如果你今天本來(lái)不打算喝可樂(lè)，那么看了感人的可口可樂(lè)廣告，可能會(huì)趕緊買一瓶；看了更感人的廣告，可能會(huì)買2瓶——總之，你的需求是受到廣告影響的。
電池則不同，你有多少鼠標(biāo)、收音機(jī)、體重秤，就需要多少電池，需求不會(huì)隨著廣告刺激而增加。
而我這個(gè)營(yíng)銷狗能做的，就是給消費(fèi)者大腦植入一個(gè)信息（“南孚換了糖果裝，依然很持久哦”），等他們需要買電池的時(shí)候，在猶豫到底是買兩毛五一節(jié)的劣質(zhì)電池，還是買有趣、持久的南孚糖果裝的時(shí)候，能夠更考慮后者。
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