近日，NBA中國(guó)賽正如火如荼展開(kāi)。喬丹，林書(shū)豪，張藝興，安德魯-維金斯，李易峰……一系列原來(lái)完全不在一個(gè)陣營(yíng)的名字，開(kāi)始聯(lián)袂出現(xiàn)在各大媒體的頭條位置。而背后的推手，則是剛剛成為NBA中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴的康師傅。
據(jù)悉，康師傅、NBA、騰訊體育和眾多一線娛樂(lè)明星將聯(lián)手，以“娛樂(lè)”+“體育”+“互聯(lián)網(wǎng)”的辦法，打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)時(shí)代的NBA盛宴。隨著賽事的展開(kāi)，眾多的NBA粉絲和娛樂(lè)明星粉絲這兩大年輕人群，將一同體驗(yàn)到一個(gè)更新穎華麗的NBA新賽季，值得期待！
不同與一般品牌贊助體育賽事，康師傅希望能把娛樂(lè)元素注入體育平臺(tái)，讓兩者發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。康師傅首席市場(chǎng)官李自強(qiáng)先生提到：“康師傅不是一個(gè)普通的贊助商，我們?cè)谔暨x合作伙伴的時(shí)候，看中雙方能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，聯(lián)合創(chuàng)造，碰撞出更精彩的火花。”“娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)奇不有。年輕人喜歡娛樂(lè)，喜歡體育，更喜歡跨界帶來(lái)的驚喜。中國(guó)娛樂(lè)圈中就有很多不錯(cuò)的籃球好手，NBA球星很多都是有影響力的娛樂(lè)巨星。誰(shuí)說(shuō)NBA不能進(jìn)軍中國(guó)娛樂(lè)圈呢？”
在負(fù)責(zé)康師傅市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之前，李自強(qiáng)先生擔(dān)任百事中國(guó)首席營(yíng)銷(xiāo)官多年，一種在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)上有大膽創(chuàng)新的做法。這次康師傅和NBA的“體育+娛樂(lè)+互聯(lián)網(wǎng)”三大聯(lián)動(dòng)，已經(jīng)呈現(xiàn)出一些顛覆性的新玩法：
我?guī)熤鲌?chǎng)——無(wú)邊界年輕生態(tài)圈
此次康師傅冰紅茶與騰訊網(wǎng)聯(lián)合打造的“我?guī)熤鲌?chǎng)”社區(qū)，超越了常規(guī)冠名合作的形式，將為以NBA為切入點(diǎn)，覆蓋年輕群體所流行的方方面面，打造一個(gè)全新的泛體育泛娛樂(lè)社區(qū)生態(tài)圈。
為達(dá)成社區(qū)創(chuàng)建的初衷，康師傅特別聯(lián)手騰訊特別創(chuàng)立了一款極富價(jià)值的虛擬貨幣——K幣，這是騰訊即Q幣之后首次聯(lián)合品牌推出的線上虛擬貨幣，他幾乎涵蓋了衣食住行等年輕人時(shí)尚生活的各個(gè)方面。通過(guò)K幣這一新的虛擬貨幣，不僅為年輕人提升了線上體驗(yàn)，把他們的線上生活行為融入到線下消費(fèi)行為上，同時(shí)又能為品牌將傳播聲量最大化地轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品銷(xiāo)量。K幣的誕生，意味著傳統(tǒng)OTO商業(yè)合作模式正式進(jìn)入了2.0時(shí)代。
此外，騰訊還專(zhuān)門(mén)為康師傅量身打造了“師傅說(shuō)”、“運(yùn)動(dòng)裝備”“影音娛樂(lè)”等備受年輕人喜愛(ài)的社區(qū)興趣圈子，通過(guò)社區(qū)的互動(dòng)引發(fā)網(wǎng)友話題，形成自發(fā)性傳播和口碑傳播。通過(guò)多種舉措，實(shí)現(xiàn)康師傅冰紅茶與用戶(hù)的互動(dòng)、線上與線下的互動(dòng)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”的新思維推動(dòng)康師傅品牌營(yíng)銷(xiāo)的新突破。
這一舉措的最大意義，就在于它呈現(xiàn)給業(yè)界的一種嶄新思路，拋卻以往單純贊助、廣告露出的傳統(tǒng)合作模式，聚合雙方優(yōu)勢(shì)資源打通線上線下平臺(tái)，一同推出全新虛擬貨幣K幣增強(qiáng)社區(qū)互動(dòng)性，提高用戶(hù)的關(guān)注度與參與度。這兩個(gè)跨領(lǐng)域的合作伙伴都獲得了NBA的中國(guó)市場(chǎng)合作權(quán)益，只要能找準(zhǔn)契合點(diǎn)，這種異業(yè)合作就能夠給雙方的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)放大效果。
NBA限量罐——無(wú)中生有的自媒體亮點(diǎn)
品牌傳播的第一媒體，不是電視，不是戶(hù)外，是其自身的產(chǎn)品包裝。康師傅作為中國(guó)第一快消品牌，每年坐擁數(shù)十億飲料包裝，如何把包裝用好成為重要契機(jī)。今年康師傅飲品成為NBA中國(guó)的官方合作伙伴，為了能夠讓球迷們過(guò)足癮，康師傅在合作后推出了“康師傅籃球限量罐”，充滿活力及設(shè)計(jì)感的限量罐，彰顯了年輕人的運(yùn)動(dòng)態(tài)度。
NBA中國(guó)賽中場(chǎng)秀——締造“中國(guó)式超級(jí)碗”感官盛宴
10月14日，2015 NBA中國(guó)賽第二站在上海正式打響，洛杉磯快船與夏洛特黃蜂兩隊(duì)的激烈對(duì)決不斷地把梅賽德斯中心的氣氛推向高潮！而最令人驚喜的是，當(dāng)中場(chǎng)哨聲響起后，新生代全能藝人——張藝興，在酷炫冰力三角的護(hù)送下華麗登臺(tái)，一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)8分鐘的極限熱舞秀High翻全場(chǎng)！
在騰訊網(wǎng)與康師傅冰紅茶聯(lián)手的新聞發(fā)布會(huì)上，李自強(qiáng)曾經(jīng)提到，康師傅之所以開(kāi)發(fā)“我?guī)熤鲌?chǎng)”的概念，主要是為了提出年輕人在哪里，哪里就是主場(chǎng)。“今天的的年輕人，他們時(shí)尚、動(dòng)感、活力，最重要的是他們積極、有主見(jiàn)，而我?guī)熤鲌?chǎng)的‘師’，就是希望這個(gè)主場(chǎng)由年輕人自己主導(dǎo)的。”他說(shuō)。
所以，這次的中場(chǎng)秀，張藝興作為當(dāng)代年輕人的代表，以自身為榜樣證明了“我?guī)熤鲌?chǎng)”的態(tài)度與力量，而康師傅品牌的年輕酷炫形象也在這熱血沸騰的8分鐘里展露無(wú)遺。
近年來(lái)，頂級(jí)熱門(mén)體育賽事成為了眾多商家品牌的新寵兒，但縱觀這幾年的各種賽事合作模式，除了隨處可見(jiàn)的品牌Logo外，實(shí)難看到更為創(chuàng)新有力的傳播手段。本次中國(guó)賽的中場(chǎng)秀，不僅讓張藝興成為了第一位登上NBA國(guó)際賽中國(guó)賽場(chǎng)表演的明星，更讓康師傅成為了眾多NBA贊助商中最為矚目的“唯一”，這8分鐘無(wú)疑成為了康師傅品牌借力NBA，與明星代言人共創(chuàng)奇跡的顛覆性舉措之一，并將成為NBA在中國(guó)尋求商業(yè)發(fā)展的范本型創(chuàng)新合作模式。
代言人——品牌的“聯(lián)合創(chuàng)建人”
李自強(qiáng)先生一直對(duì)明星合作有著獨(dú)到的心得。從郭富城、王菲，到周杰倫、蔡依林，再到孫儷、李易峰、EXO，每個(gè)時(shí)代最具代表性的一線明星都紛紛經(jīng)由他成為其品牌麾下的大將，他的娛樂(lè)敏感度可見(jiàn)一斑。作為品牌界娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)創(chuàng)者，他創(chuàng)造過(guò)“百事九星”的輝煌年代，并將其巨星戰(zhàn)略持續(xù)至今。在從百事到康師傅，他始終以一個(gè)“導(dǎo)演”的掌控者姿態(tài)，挑選最合適的娛樂(lè)資源，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)役里全力出擊，讓品牌和明星都獲得雙贏。
特別值得關(guān)注的是吳莫愁的例子，李自強(qiáng)簽吳莫愁的時(shí)候她剛憑借《中國(guó)好聲音》走紅，但一張專(zhuān)輯都沒(méi)有發(fā)過(guò)。更何況，在百事的明星戰(zhàn)略里，一向都是最當(dāng)紅最一線才有資格代言。“那我為什么找她，就是因?yàn)樗砹?0后的新銳精神，她代表著有才華、有夢(mèng)想、有個(gè)性的年輕人，我們可以通過(guò)她的新銳感染別的年輕人。”吳莫愁代言百事后，“把樂(lè)帶回家”項(xiàng)目獲得巨大成功，而她本身的影響力也得到很大程度的提升。
除了“選擇明星”的高命中率外，在“如何使用”方面，這位任職多年的首席營(yíng)銷(xiāo)官更是“自有一套”。他一直認(rèn)為，明星并不只是品牌代言人，而是品牌的聯(lián)合創(chuàng)建人。曾經(jīng)紅極一時(shí)的吳莫愁新歌“LIVE FOR NOW”，以及在本次NBA中國(guó)賽上海站的中場(chǎng)秀中首次亮相的張藝興的新歌“DANCING YOUNG”,其實(shí)都是他們與品牌聯(lián)合打造的品牌主題曲。然而在李自強(qiáng)“導(dǎo)演”的精心策劃下，原本商業(yè)味濃重的品牌主題曲，嫣然成為了讓眾粉絲熱愛(ài)又熱議的明星代表作。在共同打造成功營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的過(guò)程中，李自強(qiáng)就是這樣讓品牌和明星做到完美配合，共同雙贏的。
這次NBA中國(guó)賽上張藝興的出現(xiàn)，也是這一雙贏思路的體現(xiàn)。張藝興透露，他在差不多13歲左右開(kāi)始喜歡籃球，而喬丹是他的偶像。在NBA中國(guó)賽上，康師傅代言人張藝興以獨(dú)特的方式向籃球巨星致敬，成為體育媒體和娛樂(lè)媒體都爭(zhēng)相報(bào)道的新聞點(diǎn)，一下跨界放大了品牌的媒體價(jià)值。同時(shí)，張藝興透露，籃球巨星的運(yùn)動(dòng)精神和不斷努力、不畏失敗的人生信條一直影響著他。相信在和康師傅NBA體育營(yíng)銷(xiāo)合作上，會(huì)出現(xiàn)更多激動(dòng)人心的新做法。
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