《夏洛特?zé)馈纷罱袀€(gè)全國觀眾都知道的煩惱——抄襲門。現(xiàn)在，故事也許到了轉(zhuǎn)折的時(shí)刻。

10月19日晚，律師王軍通過微博為電影《夏洛特?zé)馈钒l(fā)表嚴(yán)正聲明，否認(rèn)此片抄襲，要求“刪除侵權(quán)文章，向影片出品方、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)及社會公眾公開賠禮道歉”。

不難發(fā)現(xiàn)的是，近期4部國產(chǎn)十億大片，均不同程度地陷入抄襲風(fēng)波。但作為2015年中國電影最大的黑馬，《夏洛特?zé)馈返某u門顯然引發(fā)了最劇烈的輿論強(qiáng)震，也由此向業(yè)界拋出了一個(gè)亟待破解的疑問：在許多邊界尚未厘清的中國電影江湖里，面對抄襲門這類是非難辨的輿情危機(jī)，應(yīng)該如何管理危機(jī)，才不會深陷煩惱？

開心麻花和“夏洛特?zé)馈闭诔蔀樾碌膬r(jià)值IP，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一旦被曝出負(fù)面信息后，無論真相如何，都會迅速在網(wǎng)上被放大和傳播。如果不能及時(shí)應(yīng)對和處理好危機(jī)，那么對于IP的長久損害是難以計(jì)算的——隨著中國電影IP時(shí)代的到來，這恐怕不會只是屬于“夏洛”的煩惱。

“夏洛”的煩惱：一個(gè)輿論反轉(zhuǎn)的故事

時(shí)至目前，抄襲門事件已經(jīng)被媒體充分還原，我們無意復(fù)述已經(jīng)廣為人知的事實(shí)，而嘗試從另一個(gè)角度反思這則事件——傳播的成因。此前已經(jīng)有多部熱門影片遭遇抄襲傳言，為什么偏偏是《夏洛特?zé)馈芬l(fā)輿論海嘯？

截至發(fā)稿時(shí)，《夏洛特?zé)馈穭〗M已先后多次回應(yīng)媒體，然而輿論并未就此平息，圍繞抄襲門事件的新聞報(bào)道及轉(zhuǎn)載2331篇次，微博23460條，微話題閱讀量50.4萬，微信公號文章2102篇。

從傳播走勢圖可以看出，事件背后的輿論風(fēng)向可謂峰回路轉(zhuǎn)：10月15日，影評人文白在其個(gè)人公眾號上發(fā)表了一篇名為《炸裂！<夏洛特?zé)?gt;居然全片抄襲了<教父>導(dǎo)演的舊作！》的文章，事件迅速被朋友圈 “刷屏”，熱度隨即達(dá)到峰值；15、16兩日熱度一直維持在較高水平，驚訝、反思等聲音從朋友圈進(jìn)入傳統(tǒng)媒體平臺，《夏洛特?zé)廊P抄襲》等獵奇式標(biāo)題占據(jù)網(wǎng)絡(luò)。

反轉(zhuǎn)開始于17日：隨著片方回應(yīng)陸續(xù)見諸媒體，輿論風(fēng)向有所轉(zhuǎn)向；19日起，輿論關(guān)注度開始下降，網(wǎng)絡(luò)聲音完全分化，且逐漸向片方傾斜。20日，隨著律師聲明發(fā)出，事件熱度再次走高，輿論進(jìn)一步向片方傾斜。

為什么是夏洛：“抄襲門”如何被公共傳播塑造

為什么是《夏洛特?zé)馈罚繌膫鞑W(xué)來說，新媒體時(shí)代一次成功的傳播必然要擁有三個(gè)基本特征：它首先必須是一個(gè)有著完整邏輯閉環(huán)的、有傳播賣點(diǎn)的故事。

按照影評人文白的說法：《夏洛特?zé)馈烦u1986年公映的《佩姬蘇要出嫁》。該片的導(dǎo)演是曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)《教父》的弗朗西斯·福特·科波拉。該文還截圖列出兩片的多個(gè)相似點(diǎn)，最后作出結(jié)論，“雖然這部科波拉的老片質(zhì)量不高，也很少人看過，但不可否認(rèn)，抄襲已經(jīng)相當(dāng)明顯。”顯然，以上的論述足以構(gòu)成一個(gè)完整的邏輯閉環(huán)——無論指控是否屬實(shí)，對于大眾來說，有熱門電影，有科波拉，有國產(chǎn)電影抄襲，看點(diǎn)已經(jīng)足夠。

其次，一個(gè)好的傳播還必須具有豐富的細(xì)節(jié)，才能保證傳播的廣度和深度。

事件出現(xiàn)以來，影片主演、兩位導(dǎo)演、總制片人都通過主動或受訪等方式分別在不同時(shí)間點(diǎn)做出回應(yīng)。此外，隨著媒體和自媒體的持續(xù)挖掘，上述新聞點(diǎn)得到反復(fù)放大。從某種意義上說，正是片方的反復(fù)回應(yīng)為新聞提供了新的輿論爆點(diǎn)，令輿情熱度長期維持在高位。

最后，也是最關(guān)鍵的，傳播者以及被傳播者擁有越大的話語權(quán)、擁有越大的覆蓋受眾，傳播才會傳播得更快，影響才會越大。對此不如用一句更通俗的話表述——“人紅是非多”。從某種角度上說，《夏洛特?zé)馈返耐蝗槐t也同樣成就了它的煩惱——你那么紅，不報(bào)道你報(bào)道誰，不談?wù)撃阏務(wù)撜l？

至此，事件的是非對錯(cuò)倒在其次，傳播本身的需求創(chuàng)造了“夏洛”的煩惱——抄襲門。

用危機(jī)公關(guān)5s原則看“夏洛”危機(jī)管理

和任何輿情危機(jī)一樣，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，媒體、公眾對待事件的態(tài)度，往往取決于危機(jī)應(yīng)對的效果，而非事件本身。那么，用危機(jī)公關(guān)5s原則看《夏洛》片方的危機(jī)管理，這是一次成功的應(yīng)對嗎？

速度第一原則。事件發(fā)生后，危機(jī)處理需要抓住“黃金挽救時(shí)期”，及時(shí)作出反應(yīng)。現(xiàn)在看來，這應(yīng)當(dāng)是《夏洛》片方危機(jī)應(yīng)對中最大的失分項(xiàng)。事件發(fā)生后的第一時(shí)間，片方?jīng)]有就此事件與媒體進(jìn)行很好的溝通，直到事件網(wǎng)絡(luò)熱傳48小時(shí)之后，編導(dǎo)演才陸續(xù)通過媒體向公眾傳達(dá)有效信息。直接后果是前期信息完全失控，造成了片方在事件前期輿論的被動。

承擔(dān)責(zé)任原則。無論是非，涉事方應(yīng)主動承擔(dān)責(zé)任。在這個(gè)環(huán)節(jié)，文白已經(jīng)為片方打出高分，接受媒體采訪時(shí)，“首先他表示欽佩片方能夠直面批評的態(tài)度”。也就是說，無論批評是否正確，首先必須直面，這是破解質(zhì)疑的第一步。

真誠溝通原則。處于輿論漩渦中時(shí)，一舉一動都將接受質(zhì)疑，因此應(yīng)該盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，消除疑慮。在這方面，片方同樣拿到了不錯(cuò)的“得分”。

沈騰說：“麻花堅(jiān)持原創(chuàng)，這次電影是話劇時(shí)主創(chuàng)就已經(jīng)做好的。”馬麗對媒體表示：“怎么可能是抄襲呢？要真能抄襲抄出十億票房那也挺厲害。再說電影里我演的就是我自己，最難復(fù)制的就是人生，我演我自己怎么可能還是抄襲呢？”相對于許多失敗危機(jī)管理中“正確的廢話、空話和套話”，開心麻花團(tuán)隊(duì)的大白話，顯然更真誠，更能說服公眾。

系統(tǒng)運(yùn)行原則。即對外統(tǒng)一口徑，提出系統(tǒng)解決方案。在此環(huán)節(jié)，《夏洛》片方交出了一份參差的答卷。從早期應(yīng)對看，無論是時(shí)間點(diǎn)把握、應(yīng)對口徑、回應(yīng)順序，這顯然都不是一次系統(tǒng)性的應(yīng)對。

但從18日起，《夏洛》片方顯然找到了危機(jī)管理的節(jié)奏：首先是《夏洛》導(dǎo)演閆非在微博上發(fā)表聲明，“今天，我必須摸著良心告訴大家，直到現(xiàn)在，我和彭大魔都沒有看過《佩姬要出嫁》”，另一位導(dǎo)演彭大魔則稱“說我們抄襲的先把兩部片子都看了再來說話。同日，開心麻花總裁、《夏洛特?zé)馈房傊破藙⒑闈l(fā)表長微博，稱：“我們將通過法律手段為自己討回清白。”19日晚，律師發(fā)出聲明，團(tuán)隊(duì)上下的回應(yīng)如潮水般層層遞進(jìn)，有條不紊地傳遞出片方態(tài)度和精準(zhǔn)信息。

權(quán)威證實(shí)原則。即需要第三方權(quán)威人士發(fā)聲。這方面，眾多專業(yè)編劇為《夏洛》主動站臺，認(rèn)為沒有抄襲。而更精彩的背書來自網(wǎng)民，有網(wǎng)民說：“按照這個(gè)思路，我發(fā)現(xiàn)《冰與火之歌》抄襲了《史記》。《冰與火之歌》描述了七個(gè)王國，勞勃·拜拉席恩統(tǒng)一七國；《史記》中戰(zhàn)國七雄，最后被秦統(tǒng)一。《冰與火之歌》勞勃死于打獵意外；《史記》嬴政是巡游途中暴病死。《冰與火之歌》有個(gè)狡猾的大臣小指頭；《史記》秦國有個(gè)大臣李斯……。”

總結(jié)事發(fā)至今的危機(jī)應(yīng)對，《夏洛》片方采用信息對沖的方式，回答了一個(gè)危機(jī)管理中的核心問題：如何化解輿論質(zhì)疑？面對輿論質(zhì)疑，首先要自查得出兩種結(jié)論：曝光屬實(shí)或者不屬實(shí)。如果屬實(shí)，應(yīng)以誠懇態(tài)度道歉并糾錯(cuò)到底。反之，則要針對質(zhì)疑的每一點(diǎn)都提供對應(yīng)信息，必要時(shí)采用法律手段解決。輿論是具有自凈功能的，應(yīng)對方的責(zé)任是讓輿論自凈功能運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

如果用一個(gè)比喻形容《夏洛》片方的危機(jī)管理，就如同一個(gè)新球手面對突發(fā)比賽時(shí)手忙腳亂中卻完成了一記精彩進(jìn)球——《夏洛》片方前期的反應(yīng)遲緩收獲了一個(gè)煩惱的開局，卻逐漸將故事向喜劇的方向扭轉(zhuǎn)，這正是危機(jī)管理的價(jià)值。

值得一提的是，盡管面對的是富有爭議性的事件，且又是在國內(nèi)抄襲界定不清晰的輿論環(huán)境下，涉事雙方總體仍然保持了理性、克制的態(tài)度，基本都做到了以法、以理服人，沒有把故事發(fā)展到口水動作片的層面。從這個(gè)意義上說，雙方都是贏家。

中國電影危機(jī)管理公開課：夏洛向左，危機(jī)向右

無論故事結(jié)局如何，《夏洛》抄襲門都為中國電影補(bǔ)上了一堂危機(jī)管理公開課。

從《港囧》被指抄襲好萊塢影片《四十歲的老處男》，《泰囧》被指抄襲《預(yù)產(chǎn)期》，到《捉妖記》中妖怪的設(shè)定被指抄襲《馴龍高手》，大鵬自導(dǎo)自演的處女作《煎餅俠》被指抄襲《包芬格計(jì)劃》——票房大片抄襲爭議背后，也許是中國電影已經(jīng)跑步進(jìn)入危機(jī)多發(fā)時(shí)代。

有關(guān)輿情危機(jī)的一個(gè)基本規(guī)律是：危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)青睞成功者。對年票房即將沖破400億、持續(xù)吸引輿論關(guān)注的中國電影行業(yè)來說，輿論危機(jī)的集中出現(xiàn)，值得奇怪嗎？《夏洛》事件不過是票房大片眾多“抄襲門”中的一門，而所有的“抄襲門”也不過是中國電影輿情事件中的一個(gè)章節(jié)。

在高度互聯(lián)網(wǎng)化的中國電影產(chǎn)業(yè)，危機(jī)管理將越來越成為每部影片需要直面的問題。因?yàn)樵谝粋€(gè)“言值”決定票房的時(shí)代里，任何一部影片的負(fù)面信息一旦瞬間被秒傳，將會影響的，注定是整個(gè)票房體量和IP持續(xù)價(jià)值。

與任何危機(jī)管理一樣，面對全媒體時(shí)代快速傳播的信息，危機(jī)永遠(yuǎn)像平靜海面下的冰山，危機(jī)管理的關(guān)鍵則是要巧妙避開所有的冰山：這需要船長打起精神，有隨時(shí)遭遇冰山的預(yù)案與準(zhǔn)備；需要磨練躲避冰山的能力，精準(zhǔn)把握輿論風(fēng)險(xiǎn)、媒體格局與傳播規(guī)律；要精確洞察海面的變化，充分預(yù)判各種潛在風(fēng)險(xiǎn)；還要完成分工，實(shí)現(xiàn)危機(jī)管理布局與行動者角色分工的無縫對接。

面對突發(fā)危機(jī)，有多少片方能做到見招拆招、臨危不亂？處在風(fēng)口浪尖的影片，怎么從龐雜的輿論中判斷輿論風(fēng)向，做出精準(zhǔn)應(yīng)對？這或許不是一個(gè)《夏洛》“抄襲門”的故事所能講完的。談到電影劇情，有編劇說，“所有故事都被講完了。”（All the stories have been told）。然而對于這場中國電影的危機(jī)管理大戲來說，the story is just beginning——故事才剛剛開始。

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