還記得上周的13號(hào)，朋友圈被刷爆了的《人民日?qǐng)?bào)》“開天窗”事件么？整整3版的空白頁面，只有一個(gè)小小的二維碼。直到第4頁，讀者才發(fā)現(xiàn)原來這是手機(jī)廠商的一則創(chuàng)意廣告。話說傳統(tǒng)媒體玩創(chuàng)意廣告已經(jīng)不是新鮮事了，但在一向以古板嚴(yán)肅風(fēng)格示人的《人民日?qǐng)?bào)》上刊發(fā)出來，強(qiáng)烈的違和感還是讓人感覺耳目一新。

《人民日?qǐng)?bào)》廣告部的筒子們，這次玩的這么嗨，你們家領(lǐng)導(dǎo)知道嘛？

人民日?qǐng)?bào)“廣告事業(yè)”起底

對(duì)于此次創(chuàng)意廣告，業(yè)內(nèi)人士表示，這是巨大的嘗試和突破。與都市類報(bào)紙層出不窮的創(chuàng)意廣告不同，黨媒在廣告審核方面會(huì)更加謹(jǐn)慎，權(quán)威性位居中央 級(jí)黨報(bào)之首的人民日?qǐng)?bào)就更是如此。此次黨媒大膽突破，也許是釋放管理層對(duì)“好創(chuàng)意”的大力支持。而vivo借此契機(jī)為手品之美X5Pro上市造勢(shì)，也賺足 了眼球。網(wǎng)友紛紛調(diào)侃，“人民日?qǐng)?bào)廣告都被vivo承包了？！ X5Pro，你贏了！”

　　普通民眾的印象里，人民日?qǐng)?bào)向來嚴(yán)肅認(rèn)真。但實(shí)際上，早在1956年8月，人民日?qǐng)?bào)首次刊登了外商廣告，到1988年，人民日?qǐng)?bào)的版面上出現(xiàn)了 整版廣告。根據(jù)官方報(bào)價(jià)，人民日?qǐng)?bào)的整版廣告價(jià)格在28萬到39萬不等。上一次出現(xiàn)連登四版廣告的是去年韓國(guó)總統(tǒng)樸槿惠來華參加2014年APEC峰會(huì) 時(shí)，韓國(guó)四家央企聯(lián)手刊登四個(gè)整版廣告歡迎。

包場(chǎng)創(chuàng)意營(yíng)銷的背后，折射出“手品之美”努力

vivo創(chuàng)意廣告激起的千層浪，其背后折射的是“手品之美”的努力。

1.直觀地看，這是媒體選擇的出人意料和廣告形式的獨(dú)特與新穎。

　　單一廣告主包場(chǎng)整個(gè)《人民日?qǐng)?bào)》，在正規(guī)國(guó)家性質(zhì)的報(bào)刊上，尚屬首次。而正是喝頭啖湯的環(huán)境下，vivo卻反其道而行。一字千金的報(bào)紙廣告，廣 告主恨不得在寫上一則長(zhǎng)篇大論，vivo卻故意選擇空白，看似任性，實(shí)際卻在激發(fā)讀者興趣。當(dāng)讀者們被不勝其煩的廣告所轟炸而產(chǎn)生視覺疲勞，突然來一個(gè) “沒有廣告的廣告”，必能誘發(fā)讀者關(guān)注，探其究竟。

此外，廣告中唯一一句文案“再美的文字贊美這部手機(jī)都是蒼白的，vivo X5Pro手品之美，5.14微信見”也極具誘導(dǎo)性，文案中的關(guān)注點(diǎn)都被集中到“5.14 微信見”的這個(gè)時(shí)間和場(chǎng)域。不由得讓人想起年初微信推出Feeds廣告時(shí)，外界紛紛猜測(cè)第一批吃到螃蟹的會(huì)是誰，結(jié)果是vivo、可口可樂和寶馬聯(lián)合的搞 的首發(fā)，讀者不由得想知道vivo和微信又將搞一個(gè)什么新聞？是象承包《人民日?qǐng)?bào)》一樣承包微信嗎？

2.包場(chǎng)人民日?qǐng)?bào)，打造目標(biāo)用戶覆蓋的閉環(huán)。

　　在汗牛充棟的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)分析中，vivo可能是最被忽視，卻最值得研究的對(duì)象。在智能手機(jī)同質(zhì)化的背景下，vivo以精品化、差異化異軍突起，以音樂細(xì)分市場(chǎng)撬動(dòng)了全局。同時(shí)又能“脫身”于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)，突破國(guó)產(chǎn)手機(jī)天花板3000元大關(guān)，保持品牌溢價(jià)空間。

　　在首發(fā)微信朋友圈廣告后，vivo集聚的關(guān)注短時(shí)間內(nèi)噴射而出；而此次包場(chǎng)人民日?qǐng)?bào)，結(jié)果真有看上去那么好嗎，看人民日?qǐng)?bào)的是vivo的目標(biāo)客戶嗎？

　　以特定的媒介內(nèi)容和強(qiáng)大的發(fā)行覆蓋網(wǎng)絡(luò)，《人民日?qǐng)?bào)》保持了領(lǐng)跑中國(guó)各級(jí)各類報(bào)紙媒體的影響力、滲透力。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在轉(zhuǎn)載率、傳閱率、閱 讀頻度和深度等方面，《人民日?qǐng)?bào)》均位居榜首或前列。更重要的是，《人民日?qǐng)?bào)》95%的讀者一定程度上擔(dān)當(dāng)著“意見領(lǐng)袖”角色，相當(dāng)比例的讀者會(huì)參與到采 購(gòu)需求提出、供應(yīng)商選擇、購(gòu)買談判和最終決策全過程，在汽車、IT數(shù)碼產(chǎn)品、辦公等領(lǐng)域尤其顯著。尼爾森研究顯示，61%的《人民日?qǐng)?bào)》讀者會(huì)較多留意 《人民日?qǐng)?bào)》廣告，不論是廣告閱讀率，還是受關(guān)注程度，《人民日?qǐng)?bào)》均具有明顯優(yōu)勢(shì)。因此，《人民日?qǐng)?bào)》是促發(fā)中高端產(chǎn)品銷售不容忽略的有力渠道。

對(duì)抽身價(jià)格戰(zhàn)的vivo而言，《人民日?qǐng)?bào)》顯然是斷然無法拒絕的渠道。對(duì)vivo而言，借新機(jī)發(fā)布的契機(jī)，高效地完善自身目標(biāo)客戶的覆蓋閉環(huán)，包場(chǎng)自然也不足為奇。實(shí)際上，華為已經(jīng)先后兩次以豆腐塊的形式在《人民日?qǐng)?bào)》刊登過廣告。

3.簡(jiǎn)約文案，折射的是“手品之美”的呼吁

　　廣告中唯一一句文案突出“手品之美”的主題，正契合了近日關(guān)于中國(guó)工業(yè)制造需不需要“手品之美”的大討論。

　　“走出去”和“走上去”一直是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的兩個(gè)糾葛的努力方向。在民族品牌走出國(guó)門之風(fēng)漸盛的大環(huán)境下，“走出去”一定程度主導(dǎo)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的發(fā)展方向。但正如雷布斯在印度被調(diào)侃的英語，走出去易、好好走出去難。

　　經(jīng)歷了深度的用戶教育后，越來越多的85后、90后，更注重產(chǎn)品內(nèi)涵和體驗(yàn)感，手機(jī)市場(chǎng)更甚。中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)，購(gòu)買力和品位只會(huì)越來越高，一個(gè) 完全成熟的、懂得手品之美的市場(chǎng)已經(jīng)在成型中。有一句話形容當(dāng)下中國(guó)的尷尬：買什么什么貴，賣什么什么便宜，究其原因就是產(chǎn)業(yè)鏈定位與消費(fèi)層次的不對(duì)等。

　　講好品牌故事不易，講好中國(guó)品牌故事更難。

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