除了營銷，絕大多數品牌通常不會試著去挽救生命。營銷人員通常會試著去出售產品或者服務。不過這首先意味著與人們互動，讓大家參與到你的品牌正在做的事。

　　從參與者的角度來說，我們能從風靡全美的ALS冰桶挑戰那里學到很多東西。到目前為止，你可以在Facebook和Twitter上看到很多人們接受冰桶挑戰的視頻。盡管有一些人對活動的效果產生質疑，但是根據ALS協會8月18日公布的數據顯示，協會目前“收到了1560萬美元的捐款;而去年同期的捐款只有180萬美元。”

　　首先，我希望你在讀到這篇文章的時候，已經參加了挑戰(并捐了款)。我對那些持負面批評態度的媒體并不買賬。不過從品牌的角度來說，我們確實能從這項活動中學到一些東西。

　　讓活動簡單有趣

　　品牌和營銷人員總是不斷要求人們去做一些事情 – 這是我們讓受眾參與活動的一種方式：注冊就有機會贏得一輛汽車，轉發消息獲得折扣，創建賬戶獲取更新。不過這些活動的效果不一，而且不大能產生熱門話題。因為這些活動沒什么意思或者沒什么特別，大家都已經習以為常了。但是，絕大多數人不太習慣的是把一大桶冰水澆到自己的頭上。

　　同樣重要的是，冰桶挑戰很容易就能參與進來。你無需具有特殊的天賦或特殊的資源，每個人都做得來——誰都能朝著自己的頭頂澆上一桶冰水。品牌也會經常推出一些競賽，讓用戶參加。可是這些競賽不是每個人都能參加的——你得達到一定年齡，住在特定的地區，在一個有趣的地方拍一張照片……

　　(關于簡單易行這件事，讓我們再進一步探討一下：如果Facebook主頁上有一個捐款按鈕，會是什么樣呢?看完一段視頻，即使沒有被別人挑戰，你也可以通過點擊鼠標就輕松實現捐款。在沒有捐款按鈕的情況下，冰桶挑戰已經收到了上千萬的捐款 – 不過所有慈善機構都可以嘗試使用一下捐款按鈕。)

　　有時候，本地活動比全國性活動更有力量

　　最初，冰桶挑戰和慈善機構根本不搭邊，是佛羅里達州的Chris Kennedy把這兩者聯系到了一起。不過，波士頓的Pete Frates和揚克斯的Pat Quinn讓這個活動開始迅速擴散 – 他們接受了挑戰，并且還點名自己的朋友接受挑戰。他們最初只想著為ALS籌備善款，并沒有打算把它做成一項全國性的活動。

　　這個活動在波士頓風靡的原因可能是這個活動跟當地有關聯。人們知道Pete的故事 – 波士頓大學棒球隊前隊長，他提升了人們對抗擊ALS的意識，同時也籌集到了善款。這種社區的感覺讓整個波士頓都加入到這項活動中來。隨后，這項活動受到了波士頓地區人們的朋友、家人以及名人們的關注。

　　很多時候，品牌都在為推出一項全國性的活動而掙扎。為了讓大家同時參與活動，這些活動逐漸變成了很大眾化的東西。但是如果從地方活動開始，你可以逐漸積累人氣，最后活動的規模也會變得更大。

　　不要努力控制傳播的信息 – 讓其他人來講述故事

　　如果品牌推出了這樣的活動，你很可能會讓營銷人員各地跑，對活動傳播的信息進行控制。但是，冰桶挑戰卻讓人們講述自己的故事。有些人把視頻獻給患有ALS的愛人;有些人利用這個機會記錄下與朋友在一起的時刻;還有人大打創意牌 – 比爾?蓋茨就建了一個冰水傾倒裝置;更有人省去了冰塊，直接跳進了密歇根胡冰冷的湖水里。

　　即使你的品牌和這個疾病沒什么關系，即使你只是想把產品賣出去，這仍舊是你學習如何讓大家講述故事的好機會。

　　當然，對此活動也有不少負面新聞。人們把它稱之為“偽裝成利他主義的自戀”。ALS協會并沒有試著去消滅批評的聲音。恰恰相反，它用積極內容與消極內容的對比數據進行回應。這可是鐵證如山。就我個人而言，我更愿意朝好的方向看。如果冰桶挑戰能讓人們在關注到這個疾病的同時，參與活動并且進行捐助，即使活動里確實出現了一些自戀的人，這又有什么關系呢?

　　活動要個性化

　　冰桶挑戰讓我看到了以前從沒看到的現象：它打造了一個既有包容性又有排他性的社區。一旦你被別人點名挑戰了，你就已經加入到這個社區了。如果你沒有被直接點名挑戰，你仍舊可以欣賞視頻、進行捐款并且支持其他人接受挑戰。它已然成為了公共排他性的一種形式。

　　活動還邀請你點名挑戰其他人，這就讓挑戰成為了個人層面的活動 – 即使你并不認識患有ALS的人。如果你收到他人的點名，不管是在公共層面還是在個人層面，你都是一個負責人的人。從某種程度上來說，負面新聞也起到了一定的幫助作用 – 很多人都覺得，如果沒有同時接受挑戰并進行捐款，就會顯得很假。關于人性，一條很簡單的事實就是：人們愿意幫助他人，但是活動必須要個性化才行。