“星星”之火，可以燎原。——用這句話來形容剛剛過去的那個春天一點兒也不為過。

　　人氣火爆的 SBS劇《來自星星的你》紅遍亞洲各地大小屏幕。“下雪的天氣里，怎么能沒有炸雞和啤酒呢?”女主角的一句臺詞帶動了多少大大小小炸雞店的生意。大結局當天，很多互聯網公司借勢自我營銷，曬出了“叫獸假”、宣布公司食堂免費提供炸雞和啤酒的消息。當在微信里發出“炸雞和啤酒”就有雪花飄落。微博上，粉絲的瘋狂發帖和轉發，超過200位明星曬出了自己追劇的心得。

　　“星星”之火燃燒半年來，劇中都教授的扮演者韓國演員金秀賢也不斷成為了商家的寵兒，簽約了多家廣告代言，其中不乏三星、多樂之日、現代汽車、可口可樂、哈根達斯、伊利、奧康等等國際一線大品牌。江蘇衛視的綜藝節目《最強大腦》火速請來金秀賢做嘉賓，雖然是短短幾十分鐘的亮相，卻收獲了超高的關注度。而全智賢的簽約代言數和曝光率也毫不遜色。兩個人一樣的“檔期很忙”、“代言很忙”。

　　這場由一部韓劇引發的轟動效應，不禁讓我們想起，這些年有多少人因韓劇而瘋狂。隨著時代的變遷，韓劇題材在變，看韓劇的人在成長，借著韓劇炒起來的商品也層出不窮。那么在火熱背后又有怎樣的營銷手段，這些手段又經歷了哪些變遷?記者分別采訪到北京藍色光標娛樂傳媒咨詢有限公司客戶經理、資深娛樂行銷人士周子靖，森博公關集團網絡營銷事業部總經理趙剛。

　　為什么韓劇在中國這么火?

　　1993年，《嫉妒》作為第一部進入中國的韓劇，收到的反響卻不大。而1997年央視八套首播的韓劇《愛情是什么》卻在中國反響強烈，也讓中國觀眾第一次認識了韓劇。多年來，韓劇逐漸走進了中國人的視野，有的讓我們感動不已，也有的讓我們開懷大笑或大犯花癡。

　　“這與時代背景是分不開的，”周子靖認為，韓劇不管是悲情還是喜劇，首先是在題材上緊扣人們的生活，比如說在早期的那個年代社會文化背景基調就是灰色的，以《藍色生死戀》為代表的悲情苦戀的戲很受歡迎。再后來時代在變好，70年代末、80年代初這批人已經開始在社會上嶄露頭角，對生活充滿了幻想，便使得一系列《浪漫滿屋》這樣輕松活潑的劇大熱。如今《來自星星的你》的題材融入了科學、天文學甚至穿越的元素，正好滿足了當代人獵奇的心理，這是時代背景下的一個推進。

　　韓劇不僅僅停留在男歡女愛、卿卿我我的浪漫表層，無論描寫愛情、親情、友情，都建立在一個看似平凡卻極其唯美的精神構架里面，所以韓劇即使描寫最底層人物生活也無法讓你感覺“俗”，反而越是這些平凡的人物身上越可讓你得到一種精神上的享受。 像《澡堂老板家的男人們》、《我叫金三順》這樣接地氣的韓劇，用真實的生活細節吸引了觀眾的神經。“我認為韓劇熱播的原因首先在于深層次的文化相通，中韓是近鄰，在文化上有許多契合之處。”趙剛說，韓劇往往把中國傳統思想中的忠孝仁義美發揮到淋漓盡致，與中國傳統文化高度契合。比如2005年《大長今》的熱播，劇中將大長今刻畫成一個對母親忠孝、對工作盡忠職守、對愛人忠誠的全能角色。同時，從心理上的動因來看，韓劇無疑是滿足人們“虛擬性需要”的工具，實現了人們對于美好生活的寄托，滿足了人們精神性的需求，緩解人們現實生活中的心理壓力，契合受眾的心理訴求。

　　除了好的題材和內容，硬件的包裝也是必不可少。有的網友甚至驚呼，看韓劇的同時也是在看時裝SHOW，拿《浪漫滿屋》里宋慧喬來說，青春靚麗的時裝搭配和多變的發型讓人目不暇接。我們不難看到，韓劇制作的精良，追求畫面的精致和唯美，給受眾極致的審美享受。事實上，韓國早在1998年就提出“文化立國”的方針，把文化產業作為21世紀發展國家經濟的戰略性支柱產業予以大力推進。趙剛認為，相比之下，不管是在電視劇的創作還是制作上，韓劇的水平是普遍超過國產電視劇的。

　　韓劇帶火了什么?

　　“女神同款”、“啤酒+燒雞”、“外景地探班”，層出不窮的話題讓其衍生價值蔓延到服飾、化妝品、餐飲、旅游等各個商業領域。這次購買 《星星》版權的兩家視頻網站愛奇藝和樂視，在推廣營銷上的表現也可圈可點。除了騰出足夠廣告位宣傳、專門設計片中主演的其他作品、訪談特輯外，也將事件營銷做出了新意：比如樂視網，在北京韓國人聚集的望京社區炸雞店中，裝上了自家品牌的大尺寸電視，只要拍一張吃炸雞看樂視的鏡頭，所有的炸雞都可以免費吃，立刻在網上引起圍觀，借機推廣自己的視頻、TV產品。愛奇藝聯合上海天文臺佘山站發起“邀請劇迷同看《來自星星的你》大結局全球網絡獨家直播” 的活動，并將在現場做同聲翻譯……

　　我們不難看到，借勢韓劇的營銷方式早已超越了早期《浪漫滿屋》、《巴黎戀人》時期的模仿性消費階段。淘寶上那些“宋慧喬同款小狗發卡”、“阿莫奈同款短袖t恤”、“千頌伊同款連衣褲”依然賣得火爆，而在粉絲經濟和意見領袖稱霸的互聯網時代，營銷手段也變得花樣繁多。

　　趙剛認為，借勢韓劇的營銷手段很多，“炸雞啤酒”這類營銷方式實際上是最簡單粗暴的借勢方式。實際上，韓劇本身在劇情廣告植入上面是運營的非常成熟的，不會像很多國產劇那樣為了廣告而廣告，不僅讓觀眾產生厭煩的心理，產品的核心賣點也很難深入觀眾內心。韓劇的廣告植入能很好地與劇情融合，這就需要在劇本創作期就要進行介入，在電視劇拍攝期要有專人與導演、演員等進行深度的溝通和磨合。

　　事實上，借勢韓劇的營銷的產業鏈很長，從劇情廣告植入，到韓劇的宣傳推廣層面的合作，到播放平臺的廣告合作，以及圍繞韓劇版權本身的延展(圖書、漫畫、游戲)等，都可以進行各種形式的借勢營銷。

　　這把火還能燒多久?

　　一篇《“星星”千頌伊著裝配飾大起底》在朋友圈內被瘋狂轉載。從衣服、鞋子到耳環、配飾……劇中女主角所有的穿戴都被火眼金睛的粉絲“有圖有真相”地挖出來曬到網上，而這些商品也迅速熱賣到斷貨。正是看到了其中商機，淘寶網也將“來自星星的你同款”做成專題并置頂，而如果搜索上述關鍵詞，寶貝數量已達6.91萬。

　　面對這樣的現象，周子靖認為，由于我們自身的文化素養包括對服裝的品位并沒有那么高，所以一直都在模仿消費。然后如果我們自身可以真正懂得服裝文化的精髓，我們的電影作品和電視劇作品里面，自然會看到。“你可以學習韓劇女主角的一套服裝，卻缺少更深層次的東西。”

　　事實上，追隨影視劇的營銷都具有一定的短時性或者說爆發性。“啤酒+炸雞”從默默無聞到火爆至極只用了短短兩周時間，而它的火爆程度也會像一個下開口拋物線一樣，扶搖直上至頂點后順坡下滑。

　　“雖然現在看起來特別火，以前默默無聞的小炸雞店現在都開始排大隊了。但我們可能都明白這種火恐怕只是在這一段時間，也許倆月，也許半年。人的注意力會轉移，某天一個新東西出來，大家又去吃別的了。”周子靖認為，如果企業在這陣風刮過之后沒有找到另外一個契合點的話，也很容易消失在大眾視野中，畢竟娛樂就是茶余飯后的事情。此外，我們自己民族品牌的電視劇在哪?在韓國影視劇中，包括服裝、手機、交友軟件等等植入的品牌都是本土品牌，對本土品牌的保護也體現得淋漓盡致。拿“星你”來說，女主角千頌伊開了一部符合身份的紅色奔馳跑車，卻始終用布包住了車前LOGO，這樣看似“拙略”的技巧恰恰彰顯的是本國品牌保護的決心。而在我們國家的影視劇中，十分欠缺這樣的精神。

　　那么，如此大規模借勢韓劇，能否取得真正有效的營銷效果?趙剛認為，借勢本身應該遵循一個原則，就是借勢的內容要遵循品牌和產品本身要傳達的核心理念和核心特點，要自然和諧，不能生搬硬套。為了借勢而借勢往往會走向歧路，反而對品牌帶來傷害。公關本身的核心價值就是影響人們的心智。一部韓劇能火，一定是在特定的階段，在某種社會大環境背景下，受眾在心理上有這方面的需求。公關公司在幫助企業做營銷時，可以吸取韓劇的經驗，深度挖掘和把握消費者心理，滿足消費者情感需求，進行品牌與消費者之間的溝通。當然，公關本身也是創意產業，韓劇在創作上的不斷推陳出新，精于內容本身，這也是公關公司值得借鑒的。

    （本文刊自《國際公關》第57期，轉載請注明出處）