“星星”之火，可以燎原。——用這句話來形容剛剛過去的那個(gè)春天一點(diǎn)兒也不為過。
人氣火爆的 SBS劇《來自星星的你》紅遍亞洲各地大小屏幕。“下雪的天氣里，怎么能沒有炸雞和啤酒呢?”女主角的一句臺(tái)詞帶動(dòng)了多少大大小小炸雞店的生意。大結(jié)局當(dāng)天，很多互聯(lián)網(wǎng)公司借勢(shì)自我營銷，曬出了“叫獸假”、宣布公司食堂免費(fèi)提供炸雞和啤酒的消息。當(dāng)在微信里發(fā)出“炸雞和啤酒”就有雪花飄落。微博上，粉絲的瘋狂發(fā)帖和轉(zhuǎn)發(fā)，超過200位明星曬出了自己追劇的心得。
“星星”之火燃燒半年來，劇中都教授的扮演者韓國演員金秀賢也不斷成為了商家的寵兒，簽約了多家廣告代言，其中不乏三星、多樂之日、現(xiàn)代汽車、可口可樂、哈根達(dá)斯、伊利、奧康等等國際一線大品牌。江蘇衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《最強(qiáng)大腦》火速請(qǐng)來金秀賢做嘉賓，雖然是短短幾十分鐘的亮相，卻收獲了超高的關(guān)注度。而全智賢的簽約代言數(shù)和曝光率也毫不遜色。兩個(gè)人一樣的“檔期很忙”、“代言很忙”。
這場(chǎng)由一部韓劇引發(fā)的轟動(dòng)效應(yīng)，不禁讓我們想起，這些年有多少人因韓劇而瘋狂。隨著時(shí)代的變遷，韓劇題材在變，看韓劇的人在成長(zhǎng)，借著韓劇炒起來的商品也層出不窮。那么在火熱背后又有怎樣的營銷手段，這些手段又經(jīng)歷了哪些變遷?記者分別采訪到北京藍(lán)色光標(biāo)娛樂傳媒咨詢有限公司客戶經(jīng)理、資深?yuàn)蕵沸袖N人士周子靖，森博公關(guān)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷事業(yè)部總經(jīng)理趙剛。
為什么韓劇在中國這么火?
1993年，《嫉妒》作為第一部進(jìn)入中國的韓劇，收到的反響卻不大。而1997年央視八套首播的韓劇《愛情是什么》卻在中國反響強(qiáng)烈，也讓中國觀眾第一次認(rèn)識(shí)了韓劇。多年來，韓劇逐漸走進(jìn)了中國人的視野，有的讓我們感動(dòng)不已，也有的讓我們開懷大笑或大犯花癡。
“這與時(shí)代背景是分不開的，”周子靖認(rèn)為，韓劇不管是悲情還是喜劇，首先是在題材上緊扣人們的生活，比如說在早期的那個(gè)年代社會(huì)文化背景基調(diào)就是灰色的，以《藍(lán)色生死戀》為代表的悲情苦戀的戲很受歡迎。再后來時(shí)代在變好，70年代末、80年代初這批人已經(jīng)開始在社會(huì)上嶄露頭角，對(duì)生活充滿了幻想，便使得一系列《浪漫滿屋》這樣輕松活潑的劇大熱。如今《來自星星的你》的題材融入了科學(xué)、天文學(xué)甚至穿越的元素，正好滿足了當(dāng)代人獵奇的心理，這是時(shí)代背景下的一個(gè)推進(jìn)。
韓劇不僅僅停留在男歡女愛、卿卿我我的浪漫表層，無論描寫愛情、親情、友情，都建立在一個(gè)看似平凡卻極其唯美的精神構(gòu)架里面，所以韓劇即使描寫最底層人物生活也無法讓你感覺“俗”，反而越是這些平凡的人物身上越可讓你得到一種精神上的享受。 像《澡堂老板家的男人們》、《我叫金三順》這樣接地氣的韓劇，用真實(shí)的生活細(xì)節(jié)吸引了觀眾的神經(jīng)。“我認(rèn)為韓劇熱播的原因首先在于深層次的文化相通，中韓是近鄰，在文化上有許多契合之處。”趙剛說，韓劇往往把中國傳統(tǒng)思想中的忠孝仁義美發(fā)揮到淋漓盡致，與中國傳統(tǒng)文化高度契合。比如2005年《大長(zhǎng)今》的熱播，劇中將大長(zhǎng)今刻畫成一個(gè)對(duì)母親忠孝、對(duì)工作盡忠職守、對(duì)愛人忠誠的全能角色。同時(shí)，從心理上的動(dòng)因來看，韓劇無疑是滿足人們“虛擬性需要”的工具，實(shí)現(xiàn)了人們對(duì)于美好生活的寄托，滿足了人們精神性的需求，緩解人們現(xiàn)實(shí)生活中的心理壓力，契合受眾的心理訴求。
除了好的題材和內(nèi)容，硬件的包裝也是必不可少。有的網(wǎng)友甚至驚呼，看韓劇的同時(shí)也是在看時(shí)裝SHOW，拿《浪漫滿屋》里宋慧喬來說，青春靚麗的時(shí)裝搭配和多變的發(fā)型讓人目不暇接。我們不難看到，韓劇制作的精良，追求畫面的精致和唯美，給受眾極致的審美享受。事實(shí)上，韓國早在1998年就提出“文化立國”的方針，把文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)發(fā)展國家經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)予以大力推進(jìn)。趙剛認(rèn)為，相比之下，不管是在電視劇的創(chuàng)作還是制作上，韓劇的水平是普遍超過國產(chǎn)電視劇的。
韓劇帶火了什么?
“女神同款”、“啤酒+燒雞”、“外景地探班”，層出不窮的話題讓其衍生價(jià)值蔓延到服飾、化妝品、餐飲、旅游等各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域。這次購買 《星星》版權(quán)的兩家視頻網(wǎng)站愛奇藝和樂視，在推廣營銷上的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。除了騰出足夠廣告位宣傳、專門設(shè)計(jì)片中主演的其他作品、訪談特輯外，也將事件營銷做出了新意：比如樂視網(wǎng)，在北京韓國人聚集的望京社區(qū)炸雞店中，裝上了自家品牌的大尺寸電視，只要拍一張吃炸雞看樂視的鏡頭，所有的炸雞都可以免費(fèi)吃，立刻在網(wǎng)上引起圍觀，借機(jī)推廣自己的視頻、TV產(chǎn)品。愛奇藝聯(lián)合上海天文臺(tái)佘山站發(fā)起“邀請(qǐng)劇迷同看《來自星星的你》大結(jié)局全球網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播” 的活動(dòng)，并將在現(xiàn)場(chǎng)做同聲翻譯……
我們不難看到，借勢(shì)韓劇的營銷方式早已超越了早期《浪漫滿屋》、《巴黎戀人》時(shí)期的模仿性消費(fèi)階段。淘寶上那些“宋慧喬同款小狗發(fā)卡”、“阿莫奈同款短袖t恤”、“千頌伊同款連衣褲”依然賣得火爆，而在粉絲經(jīng)濟(jì)和意見領(lǐng)袖稱霸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷手段也變得花樣繁多。
趙剛認(rèn)為，借勢(shì)韓劇的營銷手段很多，“炸雞啤酒”這類營銷方式實(shí)際上是最簡(jiǎn)單粗暴的借勢(shì)方式。實(shí)際上，韓劇本身在劇情廣告植入上面是運(yùn)營的非常成熟的，不會(huì)像很多國產(chǎn)劇那樣為了廣告而廣告，不僅讓觀眾產(chǎn)生厭煩的心理，產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)也很難深入觀眾內(nèi)心。韓劇的廣告植入能很好地與劇情融合，這就需要在劇本創(chuàng)作期就要進(jìn)行介入，在電視劇拍攝期要有專人與導(dǎo)演、演員等進(jìn)行深度的溝通和磨合。
事實(shí)上，借勢(shì)韓劇的營銷的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，從劇情廣告植入，到韓劇的宣傳推廣層面的合作，到播放平臺(tái)的廣告合作，以及圍繞韓劇版權(quán)本身的延展(圖書、漫畫、游戲)等，都可以進(jìn)行各種形式的借勢(shì)營銷。
這把火還能燒多久?
一篇《“星星”千頌伊著裝配飾大起底》在朋友圈內(nèi)被瘋狂轉(zhuǎn)載。從衣服、鞋子到耳環(huán)、配飾……劇中女主角所有的穿戴都被火眼金睛的粉絲“有圖有真相”地挖出來曬到網(wǎng)上，而這些商品也迅速熱賣到斷貨。正是看到了其中商機(jī)，淘寶網(wǎng)也將“來自星星的你同款”做成專題并置頂，而如果搜索上述關(guān)鍵詞，寶貝數(shù)量已達(dá)6.91萬。
面對(duì)這樣的現(xiàn)象，周子靖認(rèn)為，由于我們自身的文化素養(yǎng)包括對(duì)服裝的品位并沒有那么高，所以一直都在模仿消費(fèi)。然后如果我們自身可以真正懂得服裝文化的精髓，我們的電影作品和電視劇作品里面，自然會(huì)看到。“你可以學(xué)習(xí)韓劇女主角的一套服裝，卻缺少更深層次的東西。”
事實(shí)上，追隨影視劇的營銷都具有一定的短時(shí)性或者說爆發(fā)性。“啤酒+炸雞”從默默無聞到火爆至極只用了短短兩周時(shí)間，而它的火爆程度也會(huì)像一個(gè)下開口拋物線一樣，扶搖直上至頂點(diǎn)后順坡下滑。
“雖然現(xiàn)在看起來特別火，以前默默無聞的小炸雞店現(xiàn)在都開始排大隊(duì)了。但我們可能都明白這種火恐怕只是在這一段時(shí)間，也許倆月，也許半年。人的注意力會(huì)轉(zhuǎn)移，某天一個(gè)新東西出來，大家又去吃別的了。”周子靖認(rèn)為，如果企業(yè)在這陣風(fēng)刮過之后沒有找到另外一個(gè)契合點(diǎn)的話，也很容易消失在大眾視野中，畢竟娛樂就是茶余飯后的事情。此外，我們自己民族品牌的電視劇在哪?在韓國影視劇中，包括服裝、手機(jī)、交友軟件等等植入的品牌都是本土品牌，對(duì)本土品牌的保護(hù)也體現(xiàn)得淋漓盡致。拿“星你”來說，女主角千頌伊開了一部符合身份的紅色奔馳跑車，卻始終用布包住了車前LOGO，這樣看似“拙略”的技巧恰恰彰顯的是本國品牌保護(hù)的決心。而在我們國家的影視劇中，十分欠缺這樣的精神。
那么，如此大規(guī)模借勢(shì)韓劇，能否取得真正有效的營銷效果?趙剛認(rèn)為，借勢(shì)本身應(yīng)該遵循一個(gè)原則，就是借勢(shì)的內(nèi)容要遵循品牌和產(chǎn)品本身要傳達(dá)的核心理念和核心特點(diǎn)，要自然和諧，不能生搬硬套。為了借勢(shì)而借勢(shì)往往會(huì)走向歧路，反而對(duì)品牌帶來傷害。公關(guān)本身的核心價(jià)值就是影響人們的心智。一部韓劇能火，一定是在特定的階段，在某種社會(huì)大環(huán)境背景下，受眾在心理上有這方面的需求。公關(guān)公司在幫助企業(yè)做營銷時(shí)，可以吸取韓劇的經(jīng)驗(yàn)，深度挖掘和把握消費(fèi)者心理，滿足消費(fèi)者情感需求，進(jìn)行品牌與消費(fèi)者之間的溝通。當(dāng)然，公關(guān)本身也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，韓劇在創(chuàng)作上的不斷推陳出新，精于內(nèi)容本身，這也是公關(guān)公司值得借鑒的。
（本文刊自《國際公關(guān)》第57期，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處）
