隨著社會的發(fā)展，企業(yè)在品牌傳播方面，除了追逐經(jīng)濟(jì)利益，也開始關(guān)注起自身公益形象的打造。顧客在購買產(chǎn)品和服務(wù)時，企業(yè)的公益形象亦成為影響其購買意向、品牌忠誠度的重要砝碼。毋庸置疑，種種來自業(yè)內(nèi)外的因素，使企業(yè)公益上升到品牌戰(zhàn)略的高度。
零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)調(diào)查顯示：作為企業(yè)社會責(zé)任的一部分，企業(yè)公益，在提升企業(yè)軟實(shí)力方面具有很強(qiáng)的作用：企業(yè)公益有利于向社會大眾展現(xiàn)社會責(zé)任，提升企業(yè)公眾形象，并強(qiáng)化公司對外的聯(lián)系與溝通;企業(yè)公益有助于提高公司員工的忠誠度;企業(yè)公益會影響公眾的購買決策;企業(yè)公益也有助于為企業(yè)提供良好的社會環(huán)境。
企業(yè)公益短片傳播的必要性及優(yōu)勢
在多元化的企業(yè)公益形態(tài)中，以講故事見長的“短片形式”則更有著無可替代的影響力。業(yè)內(nèi)曾有人就此評述道——“一張圖片往往能表達(dá)上百字”的效果。但是在不能抗拒的數(shù)碼營銷洪流中，“一個視頻往往能表達(dá)上千字”的效果。
這種效果的產(chǎn)生并非偶然，而是由傳播的必要性所驅(qū)動，進(jìn)而憑借短片的公益定位產(chǎn)生差異化優(yōu)勢。首先，是傳播需求的必要性。隨著高額的廣告投入日趨同質(zhì)化，企業(yè)公益短片傳播，能夠突破受眾對企業(yè)品牌信息的屏蔽意識，提升傳播信息的到達(dá)率及閱讀粘性，利于形成差異化的傳播優(yōu)勢。甚至，基于企業(yè)公益短片傳播的“非推銷”特質(zhì)，在特定時期還能突破政策對品牌信息的傳播限制，讓高端媒體為己所用，甚至為己獨(dú)用。
其次，是溝通需求的必要性。企業(yè)公益短片傳播，不僅能夠豐富品牌與受眾的話題熱度、互動半徑，如果藉此機(jī)會與合作機(jī)構(gòu)進(jìn)行捆綁報道，還能進(jìn)一步強(qiáng)化該企業(yè)公益短片的標(biāo)桿價值，從而提升目標(biāo)受眾對品牌的信任資本——即使是對于企業(yè)品牌信息壁壘意識更高的名人明星及意見領(lǐng)袖，也會因此增加自傳播的傾向。
再者，在企業(yè)遭受信任危機(jī)時，相對單純的負(fù)面壓制或新聞發(fā)言人機(jī)制，企業(yè)公益短片所傳達(dá)的正向訴求，能夠增進(jìn)合作方與企業(yè)在價值觀層面的共識，從而有效減弱公眾人物、權(quán)威媒體對企業(yè)的批判力度，甚至與其中部分溫和者達(dá)成統(tǒng)一陣線。
例如因突發(fā)雅安地震，《鋼鐵俠3》在第一時間取消了原定的宣傳計劃，取而代之的是一場以“堅持與力量，希望與夢想”的主題公益聚會，并在當(dāng)晚發(fā)布了一支“鋼鐵意志”的公益短片。DMG CEO丹-密茨就此評述道：“英雄不只是存在于電影的虛幻世界，就像地震救災(zāi)中那些感人的故事，只要擁有強(qiáng)大的內(nèi)心、果斷的勇氣，每個人都可以成為英雄”。
雖然在內(nèi)容上有待商榷，但是這樣的“公益包裝”，使得企業(yè)品牌/產(chǎn)品在特殊時期得以繼續(xù)傳播，在策略上不失為“品牌搭車公益短片”的一個例證。
企業(yè)公益短片的敘事模式及創(chuàng)意手法
從理論上說，企業(yè)公益短片的終極目標(biāo)，是改變社會大眾的行為模式。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時代的語境下，針對受眾不斷升級的本我意識、反智思維，與其進(jìn)行短、頻、快、趣的溝通，從而在一定周期建立互為相生的生態(tài)鏈，從而改變社會大眾對相關(guān)公益議題的態(tài)度，才是最為緊迫且重要的。
眾所周知，在以幽默的方式來改變社會大眾心理方面，泰國的企業(yè)公益短片，可謂此中的爭先者之一。例如，泰國的黑泰威士忌(Black Thai Whisky)，就曾聘請曼谷的BBDO廣告有限公司制作題為“喝酒不開車”的企業(yè)公益短片。
首先在短片開頭，五個醉醺醺的男人，下意識地向他們自己的車走去。而此時的畫外音則顯示：酒精會影響你的駕駛能力。請勿酒后駕車。
接下來的一幕，則完全超越了觀眾的常規(guī)想象——這五個醉醺醺的男人，不是去開車門發(fā)動汽車，而是像轎夫一樣，合力把車舉起來。更為喜感的是，其中一人還不忘向停車場管理員伸手付賬(畫外音應(yīng)時出現(xiàn)：黑泰威士忌贊助)。
這個奇幻的“故事”仍在繼續(xù)——五個“抬車夫”，舉著車走過大街小巷，直到一座高速路收費(fèi)站前(畫外音再次出現(xiàn)：記住，千萬不要酒后駕車)——這時。其中一人發(fā)出剎車聲(同時畫外音：請勿酒后駕車)。
當(dāng)觀眾們在沉浸在“故事”的情節(jié)中時，結(jié)束字幕隨著“抬車夫”，遠(yuǎn)去的身影悄然而至，收費(fèi)站上的六個字被給出了特寫——請勿酒后駕車。
該企業(yè)的公益短片在電視上一經(jīng)播出，立即在泰國境內(nèi)引發(fā)了極大反響，據(jù)政府機(jī)構(gòu)相關(guān)部門的調(diào)查顯示——在目標(biāo)受眾群“泰國的飲酒一族”中，該短片反響尤佳，隨之而來的是酒后駕車事故率的驟降。
法國女作家杜拉斯說：“發(fā)生一次愛情故事比上床四十五次更加重要、更有意義。”對于企業(yè)公益短片的敘事模式及創(chuàng)意手法，亦是如此。而從東西方文化特性來看，“許多亞洲人認(rèn)為所有的事情都互有聯(lián)系，一件事總連著另外一件。無論是風(fēng)水還是禪宗，其內(nèi)核都是全局，而非個體與片斷“(埃文斯頓大學(xué)教授Don E.Schultz)。
企業(yè)公益短片的有效推廣手法
企業(yè)公益短片的“敘事模式及創(chuàng)意手法”固然十分重要，然而，如果沒有有效的推廣手法，依然會陷入“酒香巷子深”的尷尬境地。
綜合起來，可有六大傳播手段。第一是審度傳播節(jié)奏，即通過審視輿情走勢來定奪傳播的節(jié)奏，并匹配相關(guān)的權(quán)威資源，讓公益?zhèn)鞑コ欣诠骓?xiàng)目及品牌的方向發(fā)展;第二是把控傳播力度，即適中的傳播力度，既擴(kuò)大公益及品牌影響，也避免因過度傳播帶來質(zhì)疑，實(shí)現(xiàn)公益和品牌信息在安全范圍內(nèi)的最大傳播價值;第三是借勢傳播機(jī)遇，即借助社會熱點(diǎn)和明星效應(yīng)，形成話題的快速聚焦，短時間提升影響力;第四是創(chuàng)新傳播模式，即通過社會化媒體和傳統(tǒng)媒體的傳播創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)信息的高到達(dá)率和高關(guān)注度。第五是調(diào)用機(jī)構(gòu)資源，即利用合作機(jī)構(gòu)強(qiáng)勢的平臺資源及高端媒體資源，與機(jī)構(gòu)捆綁傳播，擴(kuò)大影響力和公信力。
企業(yè)公益短片的推廣禁忌
根據(jù)《2010年中國企業(yè)公益?zhèn)鞑パ芯繄蟾妗返亩x，“企業(yè)公益行為”泛指企業(yè)一切有助于提高公眾福利、推動社會進(jìn)步的行為，或特指企業(yè)在日常經(jīng)營活動(如內(nèi)部管理、生產(chǎn)銷售)之外，以關(guān)心人的生存、社會進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，通過無償捐贈、點(diǎn)對點(diǎn)資助等方式改善社會公眾福利、健康等的一種行為，從屬于企業(yè)社會責(zé)任的范疇。
根據(jù)這一概念，我們可以對“企業(yè)公益短片的推廣”總結(jié)出兩條禁忌。首先，忌過度傳播，即把握適度原則，防止過猶不及帶來公眾誤解;其次，忌過度商業(yè)化，即公益營銷不等于公益促銷，應(yīng)避免與商業(yè)的過度結(jié)合。
這樣觸犯禁忌的例子，在公益?zhèn)鞑ブ胁⒉货r見，比如某國際快餐品牌成立“XXXXX之家慈善基金會”，倡導(dǎo)每個進(jìn)店就餐的顧客參與捐款。然而，由于店家在通過公益短片大力宣傳其公益基金作用的同時，大肆宣傳公司對社會公益活動做出的貢獻(xiàn)，受到公益組織及公眾的質(zhì)疑——這就是過度傳播的例證。
再比如某媒體對一家愛心企業(yè)的助學(xué)善舉進(jìn)行報道時，在間歇強(qiáng)硬插入了該企業(yè)的硬廣告，這導(dǎo)致觀眾調(diào)動起來的情緒被瞬間打斷，甚至有不少網(wǎng)友因此將企業(yè)的善舉歸為“作秀”——這就是公益?zhèn)鞑ヅc品牌硬廣告的連結(jié)過于緊密，從而引發(fā)了公眾反感。
縱觀企業(yè)公益短片的傳播歷史，其在中國的發(fā)展還不能算是進(jìn)入了成熟的軌道。雖然有著較之以往更為豐沛的資金和傳播路徑，但是在傳播價值、傳播策略乃至內(nèi)容制作上，仍然還有一段漫長的道路需要探索。不過，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，以及社會公民意識的崛起，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)意識到“用可視的善意，體現(xiàn)品牌情商”，讓公益成為企業(yè)品牌傳播紅海的終極兵器，成為推動中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的新看點(diǎn)。
（作者：宋觀 世紀(jì)隆文副總監(jiān)）
