挖掘個人品牌的附加值成為明星延續演藝外生命的手段

　　隨著資金的增多，名氣增大，很多明星都創立了自己的品牌，利用自己的名牌效應創造更多的財富。然而，在這場財富投資的過程中，并非所有人都能笑到最后，營銷手段，品牌定位，都是決定明星自創品牌生命力的重要因素。

　　近日，許久不露面的歌星張韶涵再次受到關注，這次不是新專輯、也不是電視劇的宣傳，而是因為其自創鞋子品牌Temptation陷入公關危機。5月14日，United Nude品牌亞太區公關總監李昊在微博公開指責張韶涵抄襲。李昊表示Temptation的幾款鞋履其實是United Nude2011年春夏季推出的合作款，且Temptation品牌官網里有幾款產品基本抄襲United Nude注冊的鞋款根部設計。隨后，張韶涵透過品牌公關駁斥，并保留法律追訴權，更表示Temptation所有產品皆為原創。張韶涵的粉絲還怒稱李昊的指責純屬個人炒作。

　　公說公有理，婆說婆有理。從事服裝設計的傅言告訴記者，在時尚界，是不是抄襲，涉不涉嫌炒作，一直是個難以考證的問題。但不可否認的是，此事又把大眾目光聚焦在了明星自創品牌上。演藝圈本是個吃青春飯的地方，長江后浪推前浪，一不留神就被觀眾遺忘了。對于明星來說，當紅時不靠已有的明星效應做些什么更待何時?

　　親手操刀

　　如今的明星自創品牌基本都是以時尚消費領域為主：一類純屬玩票性質，只參與一些設計;還有一類就是徹底的轉型，把時尚設計當成一門正經事業來經營。在后者的代表人物中，維多利亞·貝克漢姆無疑是最成功的明星之一。

　　從合唱團成員到設計師，很多人都以為她只是玩玩就會收手，但沒想到后者一發不可收拾。2003年，貝嫂從與Rock&Republic合作設計一款牛仔褲開始了她的設計師生涯，沒想到一做就是10年。

　　不懂設計，不懂面料，不懂經營，維多利亞便伏案學習剪裁和拼接;為了一個拉鏈頭的縫制，親自去工廠跟工人仔細商討;暫時不開自己的專營店，去各大百貨公司爭取一席之地。頂著“明星設計師”的光環進入這個行列，什么事都親力親為?！拔覐膩砭蜎]打算只是玩玩，這是我的事業，我知道。”她曾堅定地說道：“我一直在逼自己，好多晚上都睡不著，一直想怎么讓裙子既有立體感，還能飄逸?！?/span>

　　貝嫂也許能算得上是有天賦的明星設計能手，但她的品牌有一個詬病，就是將自己的風格完全沿襲到了她的設計中。“這也正是明星當設計師的最大問題。她們設計的衣服都像是從自家衣櫥里翻出來的，更多地像在為自己設計衣服?！备笛詫τ浾叻治?。

　　而永遠腳蹬10厘米以上高根的貝嫂風格不是人人都能駕馭的，這也讓普通老百姓對其品牌望而卻步。有評論就指維多利亞假公濟私，創立時裝品牌完全是為了滿足自己愛穿愛顯的臭毛病。要想做一個好設計師，就必須站在顧客的角度考慮每一個環節。

　　這一點在莎拉·杰西卡·帕克身上就體現得淋漓盡致?！队际小凡コ鲋螅嗝财狡降纳そ芪骺āづ量艘卉S成為全世界時尚愛好者的偶像，還被譽為“紐約街頭時尚風向標”。相信看過真人秀節目《天橋驕子》的人都記得，當她以評委身份出現的時候，所有的參賽設計師都為之瘋狂。這樣的受歡迎程度讓莎拉·杰西卡·帕克沒有理由拒絕推出自己的品牌。

　　但和片中女主人公崇尚頂級設計師的服飾截然不同，莎拉堅持時裝不是奢侈品，只要生活允許，每個女人都有權擁有一櫥品種齊全、時髦漂亮、有助自信的服裝。因此，她的服飾定價相當便宜，一件裙裝20美元，一件上衣10美元。如此親民的價位，難怪紐約連鎖店開張當天，數百名愛美女士早早在店外排隊，甚至有顧客凌晨3點就來占位。

　　此外，珍妮佛·洛佩茲同樣也是設計能手，她親自參與J.Lo系列各類產品的設計，包括服裝、皮包、香水、首飾、腕表、鞋子等。而她推出的首款香水“Glow”最為成功。還有從歌壇跨足時尚界的前“無疑樂隊”主唱格溫·斯黛芬妮，其一直是好萊塢最有時尚嗅覺的女星。2004年，她推出了自創品牌“L.A.M.B”，范圍涵蓋了服裝與配飾。

　　營銷能手

　　雖然親自操刀是件十分威風的事，但像貝嫂、珍妮佛·洛佩茲這樣親力親為的明星還是少數，更多明星自創品牌只是為了滿足自己在商業操作方面的滿足感，而其背后粉絲的大力支持也打造出了一個又一個營銷能手。

　　網壇美少女莎拉波娃就是這方面的營銷能手。在2012年福布斯排行榜上，僅有兩位女性躋身世界上收入排行榜前100位的運動員行列，莎拉波娃以2200萬美元的年收入當仁不讓。

　　“近年來，我跟許多集團公司、商業伙伴合作過，我也感受到了一個問題，就是在我的網球職業生涯中，我的教育程度有所欠缺。但我總是喜歡傾聽，喜歡跟他們學習。我會參加很多不同的會議，無論它是否新奇，有無廣告成分，這都是我學習的一種方式。”莎拉波娃表示，做生意讓她彌補了許多遺憾，包括讓她學到了球場上永遠沒有機會接觸到的東西。

　　不同于許多明星跨界進行服裝設計，莎拉波娃選擇了一個比較不起眼的糖果行業。然而，就是因為糖果是大家都喜愛的東西，且糖果是每個人都能負擔得起的東西，薄利多銷和明星效應成為了她的制勝法寶。

　　莎拉波娃還經常想出有趣的點子宣傳自己的品牌。之前，她對媒體透露，正在考慮是否要把自己名字改成“糖果波娃”。于是，關于“莎拉波娃會不會改名字”的新聞鋪天蓋地。

　　“比起網壇超級巨星，我更認為莎拉波娃是一位精明的商人。”有評論指出，她的舉動為其糖果品牌的知名度起到了明顯的推動作用。應該說，這是一個發球直接得分般的主意，也是一個大滿貫級別的戰略。莎娃用改名字的方法來推動糖果，比赤裸裸的宣傳更不容易引起公眾的反感和抗拒心理。“想象一下，比分牌上出現‘糖果波娃’對陣威廉姆斯，這是多么有趣的畫面?！?/span>

　　相比之下，一些明星頻繁在微博上做廣告的營銷手段就顯得過于“粗暴”了?？磥砣绾芜m度地運用自己的名氣，明星老板們還要多向莎拉波娃多多學習。

　　名利雙收

　　大多明星自創品牌是靠“人氣”賺錢，但也不乏靠品牌來獲取人氣的。相比歐美大牌明星的花樣百出，中國明星的生財之道顯得更為精打細算，而李晨就是其中一個。

　　2010年2月初，李晨和潘瑋柏合作的多品牌店NPC進駐北京三里屯，門口“We are coming”的黑底海報激情洋溢，可見一年前開業的上海店已然戰績頗豐——跟眾多“笑臉進場，哭臉離場”的明星生意不同，李晨的第一個自創潮牌NIC IS COMING近年來一路開到北京、上海、成都、重慶、溫州，獵獲青睞無數，其發展勢頭讓兩人2009年面對“升級版”上海NPC一號店8位數的裝修費時信心滿滿：“肯定能掙回來?！?/span>

　　事實上，扮靚DIY，李晨本就算是資深人士：DIY牛仔褲，剪個口子拉須，用顏料在后袋上涂……這些都還是小CASE。曾經他最為“工程浩大”的DIY作品是一條“水洗”牛仔褲：他和室友捏著鼻子，將刺鼻的消毒液一層層耐心地往牛仔褲上刷，褲子便像做化學實驗一般，由藍轉黃又由黃變白，最后一道工序是將變色的面料磨細，工具用的竟然是從上海城隍廟買來的磨腳石!“這個過程實在很有趣，它給我的快樂不亞于當主持人”。

　　俗話說“和氣生財”，李晨自創品牌能夠如此迅速走紅和他的好人緣也是分不開的。在娛樂圈中，他有著許多大明星哥們兒，而這些哥們兒都十分講義氣，穿著他的衣服發微博做宣傳，擁有千萬粉絲的明星微博起到的宣傳效果可想而知。

　　在如今的李晨身上，服裝品牌老板的味道要遠遠濃于主持人，自創品牌的成功已讓他擁有主持人與老板的雙重粉絲群，兩個職業互相促進，可謂是名利雙收。

　　定位定成敗

　　雖然明星做生意看上去比普通人要容易，但更多的是轉瞬即逝的注意力經濟，要想在一炮而紅后繼續淘金決不是易事。

　　“一切皆有可能?！边\動品牌李寧的這句廣告語似乎就冥冥之中印證了這句話。

　　跨界創立品牌不只是娛樂明星干的事，體育明星也同樣可以，而李寧算是曾經最為成功的一個。若其他明星創業只能稱為小老板的話，李寧則可以算是企業家級別了。然而，這一切卻終究離不開“曾經”二字。

　　如今說起李寧，大家會突然疑惑，這個曾經遍布大街小巷的牌子去了哪里?戰略錯誤可以說葬送了李寧品牌的前途。在曾經的中國體育服裝市場，第一梯隊無疑是耐克、阿迪這些國際巨頭，李寧則屬于第二梯隊。憑借價格優勢，李寧曾經一度在中國市場穩扎穩打。然而錯就錯在，他不愿總做“老二”。

　　李寧想沖擊一線品牌，又要爭取年輕市場，所以他改變了許多品牌內涵，漲價讓他的性價比優勢蕩然無存，導致失去了原有的一些客戶群體。同時，無論是設計還是產品研發，與國際巨頭仍有差距的李寧在消費者的認識中仍是那個本土品牌，與國際二字還是相差甚遠，“好高騖遠”讓李寧丟掉了曾經的市場，反而給了后來者發展的空間，即耐克、阿迪達斯進攻三四線城市的機會。

　　2010年，李寧公司的利潤就被曾經遠遠甩在身后的安踏超過。

　　“沒有找準自己的代名詞和定位，只是一味地改變會讓一個品牌快速走向滅亡。”設計師黃一(化名)告訴《國際金融報》記者，學設計出身的她在購物網站上還開了一家自己的小店，專賣自己設計的衣服?！蔼殬湟粠玫娘L格最為重要，歷史悠久的大品牌往往擁有自己一貫的風格主線，這才會沉淀出自己的客戶，讓品牌得以經典永恒?！?/span>

　　設計實力、戰略、營銷，這些都是一個品牌賴以持久的關鍵要素，明星品牌也不例外。明星品牌的最大好處在于，可以快速提升新品牌的知名度，即所謂的注意力經濟。然而，完整的品牌資產并不僅僅只是知名度，還涉及到品質認知、品牌聯想和品牌忠誠度。若無法形成以上所提到的完整的品牌資產，品牌自然會一瞬即逝。對于那些前赴后繼，扎進商場的明星們而言，首先要清楚的是，品牌一旦出了問題，不只是其自身的危機，還將可能賠上自己原本的事業。

　　商場如戰場，明星老板們到底如何把“明星品牌”真正打造成品牌中的明星，只能說一句，且行且珍惜。